E-commerce: портрет покупателя
Самые активные — самые богатые
По данным Фонда Общественное Мнение, в 2011 г. количество интернет-покупателей в России увеличилось до 8 млн человек, что больше, чем в любой из европейских стран. Однако пока россияне покупают в Сети реже, чем европейцы или жители США. Например, среди российских онлайн-покупателей, принявших участие в опросе консалтинговой компании PwC, всего 12% совершали покупки в интернете раз в неделю. Для сравнения - в Великобритании таких было 28%.
Самые активные покупатели – это представители возрастных групп от 18 до 24 лет и от 31 года до 35 лет. Из числа этих двух групп доля респондентов, делающих еженедельные покупки в Сети, составляет 15% и 14% соответственно, что выше аналогичных показателей по всем остальным возрастным группам, отмечают в PwC.
Наиболее вовлечены в онлайн-торговлю представители социальных групп, имеющие высокий заработок, - руководители среднего и высшего звена и предприниматели.
Доля респондентов, покупающих товары в интернете не реже одного раза в три месяца, среди представителей этих групп составила 77%, 74% и 72% соответственно. 21% опрошенных топ-менеджеров и вовсе совершают онлайн-покупки каждую неделю.
Что вам нужно в интернете?
По данным PwC, люди 30- 40 лет с доходами выше среднего уровня чаще покупают в интернете бытовую технику, лекарства, а также билеты на развлекательные события.
Молодые покупатели (до 25 лет) приобретают с помощью интернета преимущественно одежду и обувь. Также их интересует косметика и парфюмерия, книги, а также билеты на развлекательные мероприятия. Эти данные подтверждает статистика самих магазинов, Так, по данным онлайн-площадки WikiMart, самая молодая аудитория у категории - «компьютерные игры», самая старшая у категории «аптека». У интернет-гипермаркета «Закажи 24» категория «гаджеты» лидирует по количеству самых молодых покупателей, а категория «газовые плиты, обогреватели» привлекает самых старших покупателей.
Мужчины больше, женщины чаще
Как показало исследование PwC, мужчины и женщины совершают покупки с одинаковой регулярностью, однако их предпочтения в области интернет-покупок различаются. Так, мужчины чаще приобретают технические товары (компьютеры и программное обеспечение, мобильные телефоны и смартфоны, а также видео- и аудиопродукцию). Женщины же чаще покупают товары для красоты (косметику и парфюмерию, одежду и обувь), а также детские товары. Из-за таких категорийных предпочтений средний чек у мужчин выше, однако они делают покупки реже, чем женщины. «По нашей статистике, средний чек у мужчин больше. Это объясняется тем, что мужчины чаще заказывают электронику, тогда как женщины - книги», - сообщили в Ozon.ru.Кроме того, среди женщин больше спонтанных покупателей, нежели среди мужчин (20 против 17%).
Где живет самый щедрый покупатель?
Почти две трети онлайн-покупателей проживают за пределами обеих столиц. Вслед за распространением в регионах широкополосного доступа к интернету доля регионов продолжит расти, говорит Борис Овчинников, партнер Data Insight. По его словам, чем выше «стаж» онлайн-шоппера, тем чаще он делает покупки в Сети. Этот тренд подтверждает статистика онлайн-аукциона «Молоток.Ру», размещающего предложения как интернет-магазинов, так и частных лиц. «В прошлом году мы заметили, что поведение наших пользователей из регионов изменилось, – отмечает Андрей Филатов, руководитель департамента маркетинга. – Теперь при посещении сайта они больше настроены на покупку — об этом говорит тот факт, что количество посещений в регионах немного снизилось, а количество покупок, наоборот, выросло на 23%».
Однако Москва и Санкт-Петербург по-прежнему опережают все остальные города как по частоте и разнообразию интернет-покупок, так и по среднему расходу на одного онлайн-шоппера, отмечают в Data Insight . Так, в интернет-магазинах оффлайновых ритейлеров Incity и «Евросеть» средний чек в регионах на 10-15% меньше, чем по Москве и Санкт-Петербургу, в интернет-гипермаркете Ozon.ru - на 4,7%.
По словам экспертов, это связано не только с уровнем дохода, который у жителей регионов в целом меньше, чем у жителей обеих столиц, и не только с пока недостаточным «стажем» в качестве онлайн-покупателей. «Принципиальной также является проблема логистики — большинство интернет-ритейлеров просто не доставляют товары за пределы региона своего присутствия», - добавляет Андрей Хромов, руководитель компании «Аристос» (развивает онлайн-магазин Philips в России).
По данным Incity, за пределами обеих столиц больше всего тратят жители Екатеринбурга, Новосибирска, Красноярска, Самары, Краснодара. Среди региональных клиентов «Молоток.Ру» самый высокий средний чек в Великом Новгороде - 1193 руб. За лидером следует Нижний Новгород и область — за приглянувшийся лот нижегородцы готовы отдать в среднем 944 руб. На третьем месте — Самара, жители которой в среднем тратят 798 руб. за покупку.
Критерии выбора
Жители Москвы и регионов обращаются к онлайн-торговле по разным причинам. Если первые стремятся сэкономить время, то вторые в первую очередь ищут товары, которые не всегда есть в обычных магазинах. Однако для обеих групп важным фактором является цена - почти 80% интернет-покупателей, опрошенных PwC, указали, что более низкие, чем в традиционных магазинах, цены стимулируют их активнее делать покупки в интернет-магазинах.
Для 71% респондентов важным фактором для совершения онлайн-покупки, является бесплатная доставка. По данным исследования Nielsen, cреди главных мотивов онлайн-шоппинга жители российских миллионников выделяют экономию времени (51%), удобные способы доставки (48%) и возможность найти более низкие цены (47%), отсутствие очередей (30%) и наличие редких продуктов (24%).
Критериями выбора конкретного магазина для 58% опрошенных являются более низкие цены, для 54% - широкий ассортимент, для 44% – удобные условия доставки. Покупатели моложе 25 лет, выбирая конкретный онлайн-магазин, обращают внимание сначала на ассортимент и только потом на цены. «Для молодежи важно мнение друзей о товарах и услугах, которыми они делятся в интернете. Кроме того, их привлекает возможность делать покупки в социальных сетях», - говорит Дэйл Кларк, руководитель практики по оказанию услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России.
Более взрослым покупателям (от 30 до 40 лет) с доходами выше среднего уровня гораздо важнее доверять конкретному магазину и иметь возможность вернуть товар без дополнительных усилий в случае, если он не подошел. «Зато для них существенно менее значимы низкие цены и бесплатная доставка: за качественный сервис они готовы платить», - подчеркивает Дейл Кларк.
Не хочу, не буду
Свое нежелание делать покупки в интернете большинство людей, опрошенных PwC, объясняют стремлением увидеть товар «вживую» перед покупкой. При этом, согласно опросам исследовательской компании Consumerbarometer.eu, 10% российских покупателей приходят в оффлайновый магазин как в шоу-рум, после чего делают покупку в интернете. Опыт западных стран показывает, что со временем таких примеров будет больше: в США совершают покупки по данной схеме 32% онлайн-шопперов, а в Европе 39%.
Проблемой также является проблема выбора надежного магазина — в интернете велика вероятность наткнутся на одну из фирм-однодневок. Частными случаями недоверия к интернет-магазинам является нежелание оплачивать покупку до доставки. Даже у крупнейшего игрока рынка Ozon.ru 80% покупателей предпочитают отдавать деньги в руки курьеру. Впрочему, люди старшего возраста также не склонны доверять и курьерам. По словам Ивана Куца, директора по развитию интернет-гипермаркета «Закажи 24», представители данной категории покупателей предпочитают забирать товар самовывозом.
Для жителей регионов значимыми причинами отказа от интернет-покупок является отсутствие необходимости покупать онлайн, так как их все устраивает в оффлайн-магазинах, и нежелание долго ждать товар. Кроме того, 20% жителей регионов не покупают в Сети, потому что не умеют пользоваться интернет-магазинами, а также потому, что слышали о негативном опыте друзей или родственников. «Впрочем, несмотря на весь негатив, по мере распространения интернета в регионах и расширения опыта, связанного с возможностями Сети, недоверие к онлайн-шопингу постепенно снижается», - комментирует Дэйл Кларк.
Мотивация и предпочтения российских покупателей в настоящий момент сильно отличаются от европейских. Так, если для большинства наших соотечественников цена является самым главным фактором выбора, то, к примеру, для жителей Великобритании, этот фактор находится всего на четвертом месте. Однако по мере роста стажа российских онлайн-шопперов, а также по мере насыщения рынка и увеличения разнообразия форматов, ситуация будет меняться: все большую роль будет играть широта ассортимента, удобство и надежность сервиса, своевременность доставки, а также различные схемы лояльности.
Retailer.RU