«Обувная розница в России непрофессиональна»
14 Апреля 2009
Ralf Ringer, Андрей Бережной, Обувные магазины
До кризиса продажи обуви в России росли на 15—20% в год. По оценкам Discovery Research Group, объем российского обувного рынка в 2008 году с учетом нелегального импорта составил от 416,6 млн до 635,1 млн пар, что соответствует примерно 16,5—23 млрд долл. При этом в России было выпущено всего лишь немногим более 50 млн пар. Некоторые эксперты считают, что к концу этого года из-за снижения покупательской способности продажи обуви сократятся на 30—40%. Владельцы российского производителя мужской обуви Ralf Ringer считают, что одна из главных проблем рынка — непрофессионализм ритейлеров. О влиянии кризиса на продажи обуви в интервью РБК daily рассказал гендиректор Ralf Ringer Андрей Бережной.
— Совсем недавно продавцы одежды и обуви строили благоприятные прогнозы и наращивали число магазинов. Теперь все находятся в растерянности. Для вас тоже кризис стал неожиданностью?
— Кризис на обувном рынке, а точнее в обувном ритейле, начался не сегодня. В какой-то момент оказалось, что магазин, торгующий обувью, не в состоянии выживать, имея маржу менее 100%. Впервые о кризисе маржи обувщики всерьез заговорили еще в сентябре 2007 года. Тогда наши оптовики стали жаловаться на то, что не могут уложиться в 60—80% из-за высоких издержек.
Мы долгое время жили в окружении иллюзий. Например, всех нас уверяли, что в стране недостаточно торговых площадей на душу населения. Арендные ставки постоянно повышались. Хотя я, например, особого недостатка в магазинах не вижу. Скажем, в Ярославле, где у нас есть собственная сеть, наблюдается переизбыток обувных магазинов, если исходить из платежеспособности местного населения.
В результате продавцам не хватало выручки из расчета на квадратный метр. Розничные цены постоянно росли, параллельно на сколько-то увеличивался спрос, но падала выручка, опять повышались цены, потому что маржи все время не хватало. А дальше… начинал падать спрос и, естественно, выручка. И так по кругу.
— Значит, высокие по сравнению с Европой цены на обувь при однообразии моделей обусловлены не банальной жадностью торговцев, а неумением правильно вести бизнес?
— Мы подсчитали, что в следующем сезоне пара стандартных китайских сапог будет стоить 7—8 тыс. руб., если не изменится валютный курс. При том что в Милане за 200 евро можно купить обувь ведущих брендов... В европейских странах вся цепочка от поставщика к покупателю отстроена более эффективно. Думаю, там магазины работают максимум с 50% маржи. Есть собственные производители с огромными объемами — по 6 млн пар на одну модель.
Одна из проблем российских обувных ритейлеров в том, что они накидывают проценты от цены товара, вместо того чтобы считать общий маржинальный доход в рублях. Если ты продаешь одну пару обуви, получая, например, тысячу рублей маржи, то какая разница, за сколько ты купил этот товар у поставщика? Важен ведь розничный доход.
— Сегодня ритейлеры едва ли пересмотрят свои подходы к бизнесу. Значит, цены будут расти, а спрос — сокращаться. Насколько может сократиться обувной рынок?
— Некоторые эксперты говорят, что рынок сузится на 30—40% в натуральном выражении. Я не знаю, откуда взялись эти данные. Что есть кризис? Доходы снизились, у людей нет уверенности в завтрашнем дне, они меньше тратят. В принципе, нет ничего страшного для обувного бизнеса. Разве вы откажетесь от сапог, если они вам нужны? Просто когда люди становятся чуть беднее, то меняется ассортимент, структура рынка, продавцы делают упор на более дешевые модели. Тяжело приходится компаниям, которые не в состоянии отреагировать на изменение спроса. Крупные игроки способны пересмотреть ассортимент. Но в нашей стране есть дополнительная проблема — отсутствие денег в экономике. А это означает, что оптовиками и ритейлерам нечем финансировать закупки.
— Вероятно, следует ожидать разорения оптовиков и розничных торговцев?
— Часть наших дилеров умирает, сейчас мы активно занимаемся анализом нашей дилерской сети. И весь сезон будем активно этим заниматься, чтобы при необходимости произвести замену.
Обувные ритейлеры, безусловно, начнут разоряться. Тому есть не только объективные, но и субъективные причины, а именно: обувная розница России непрофессиональна. Ни от одной обувной сети вы не получите исчерпывающий анализ продаж: категорийный, экономический — отношение маржи к квадратному метру в рамках одной категории или торговых марок. И, самое главное, ни в одной сети вы не увидите отсутствие конкурирующих между собой моделей. Почти везде наблюдается избыточное предложение в рамках одной категории.
Обувные ритейлеры, выбирая тот или иной продукт, знают, что он востребован. Но они не знают, каким количеством моделей эту потребность достаточно удовлетворить. Они всегда считали: чем шире ассортимент, тем больше доход. Но это иллюзия. Наоборот, если у тебя есть три модели в категории, то четвертая не приносит продаж.
Постоянное увеличение ассортимента приводит к большим товарным остаткам. В результате у нас при неизменном общем объеме выпуска падает тираж на одну модель и растут издержки. Доходило до того, что мы запускали в производство партию одной модели всего по 600 пар. Такой маленький тираж — катастрофа для индустриального производства.
— Если розница начнет разоряться, перед вами встанет проблема, где продавать. Собираетесь ли вы увеличивать собственную сеть магазинов?
— В 2008 году мы произвели 1,06 млн пар обуви, а через свои магазины продали не более 18%. Да, мы намерены увеличивать собственную сеть. На сегодня мы открыли 69 монобрендовых магазинов Ralf Ringer в 12 городах, из них 44 магазина — в Москве. Изначально сеть создавалась как площадка для обкатки технологий продаж, которые затем передавались дилерам компании. Первый фирменный магазин за пределами столицы мы открыли в Ярославле в 2004 году. Тогда же сформулировали принцип: не идти в регионы, в которых хорошо идут продажи. Но если дилеры не способны обеспечить уровень продаж, соответствующий потенциалу региона, мы открываем собственные магазины.
— Вы собираетесь работать по франчайзингу?
— Нет. Мы прежде всего производители, а не ритейлеры. И основной потенциал нашей компании — разработка и пошив обуви.
— Насколько эффективным с точки зрения бизнеса считается монобрендовый обувной магазин? Разумеется, если говорить не о дорогой, а о массовой продукции.
— У монобренда есть серьезные преимущества — уникальный продукт и лояльная аудитория. Но наибольшим потенциалом, конечно, обладает мультибренд. Однако не тот, в котором продается все подряд по цене от 800 до 18 тыс. руб.
— По вашему мнению, что такое правильный обувной магазин?
— Тот, в котором потребитель увидит последние коллекции ограниченного числа известных на этой территории брендов с популярными в этой стране надстроенными субколлекциями. Мультибренд как некое сообщество «шоп ин шоп монобрендов». Но такие магазины — вопрос будущего. Я не вижу ни возможности, ни желания ритейла что-то изменить к лучшему. Длительное время розничные сети занимались только покрытием территории, пытались сесть везде, где можно.
— Как вы сами заметили, структура спроса на обувь начнет меняться. Вы собираетесь оптимизировать ассортимент в соответствии со сложившимися реалиями?
— Мы начали менять ассортиментную политику еще в декабре 2007 года, столкнувшись с кризисом маржи. Решили сами сделать ритейлерам минимальное предложение и сократили коллекцию. Сказали: расширение ассортимента без значимого увеличения выручки является тупиком. Когда ритейлеры спрашивали, почему у вас нет этого, мы отвечали: «Это не нужно». В ответ на замечание «а у нас бы это продавалось» мы говорили: «Возьмите другое, и оно будет продаваться не хуже».
Мы поняли: необходимо сокращать внутренние издержки, чтобы обеспечить маржу. В этом смысле мы оказались готовы к кризису. Коллекция «Осень/зима-2009» сократилась на 40%, с 300 до 200 моделей, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сегодня главный вопрос для обувщиков: «Что и сколько будет продаваться следующей зимой?» Точного ответа не знает никто. Мы стремимся предложить модели, которые купят в любом случае. При этом сохранили одну из ключевых идей бренда Ralf Ringer — коллекция должна закрывать все потребности современного мужчины. То есть в ассортименте должна быть обувь для офиса, для торжественных случаев, для прогулок и активного отдыха, для работы на улице, для «похода в гараж».
На время кризиса мы исключили линейки Style и Active, которые не являются профильными для Ralf Ringer. Думаю, сейчас за обувью Active потребитель обратится к Adidas, а не Ralf Ringer. Также мы сократили рискованные фасоны, в массовых продажах которых не уверены. Наконец, мы убрали из коллекции избыточный цвет. Покупатель осенней и зимней обуви среднего ценового сегмента в первую очередь выбирает черный цвет. В условиях кризиса мы оставили цветные модели только в 100-процентных хитах продаж.
— Каким образом вы собираетесь привлекать оптовиков?
— Мы номинировали оптовые цены в рублях, обязавшись не изменять их. Сегодня у меня нет оснований полагать, что снизится курс доллара и в страну хлынет поток импортной обуви. Мы известили наших клиентов о том, что предоставляем скидку на определенное время. И мы смогли до 1 марта собрать значимое количество заказов по предоплате, по которому можно построить ассортиментную матрицу.
— Вы работаете на импортном сырье, которое в условиях девальвации рубля обходится дороже. Как вы собираетесь сдерживать цены?
— Рынок кожи наконец-то стал рынком не продавца, а покупателя. До кризиса цены постоянно повышались, потому что постоянно увеличивался спрос на кожу. Говорили, что спрос на 20—25% превышал предложение. Теперь все изменилось. Пока что рост курса доллара мы компенсировали скидкой на сырье. Нефть подешевела, и стали снижать цены на каучук и полиуретан, которые используются для изготовления подошв. Кроме того, наши основные обязательства — заработная плата, коммунальные платежи, аренда, кредиты — в рублях, и это нас радует.
— Сейчас много говорят о защите отечественного производителя. Например, предлагается увеличить таможенные пошлины на импортную обувь. Вы считаете, что это поможет? Ведь у нас нет своей обувной промышленности. На долю импорта приходится не менее 80%, и повышение пошлин отразится на потребителях.
— Я считаю, что обувную отрасль нужно поддерживать так же, как и любую другую. Потому что необходимо обеспечить безопасный уровень производства жизненно важных товаров внутри страны. Я говорю о тех вещах, без которых человек не сможет прожить. Можно обойтись без мужского делового костюма? Теоретически да. А без трусов и ботинок нельзя.
Повышение пошлин может решить проблему. Увеличатся розничные цены на импорт, и производство обуви станет привлекательным для инвесторов. Например, мы поднимаем пошлины на 20%. Если поставщик продает 1 млн пар импортной обуви, то на его плечи ложится необходимость выплачивать дополнительно 5 млн долл. На эти деньги можно построить отличную фабрику.
До кризиса стоимость пошива пары полуботинок в Китае составляла приблизительно 5 долл. Еще 5—7 долл. поставщики платили за доставку и таможню. В сумме получалось 12 долл. Я до кризиса вписывался в 10 долл. на Владимирской фабрике. Я вас уверяю: разумные люди подумают о возможности производить обувь в России. Безусловно, какие-то модели сразу мы сделать не сможем, но массовую обувь шить можно. Это не такие уж высокие технологии.
— Но дело не только в пошлинах. До 2006 года тарифы на обувь были выше, чем сейчас, но это не способствовало развитию внутреннего производства (в 1996 году пошлина составляла 20%, в 2001 году — 15%, с 2006 года — 10%. — РБК daily). Даже российские компании предпочитали размещать заказы в Китае.
— Да, дело не только в пошлинах. Есть ряд факторов, сдерживающих развитие обувного производства. Но я думаю, нужно искать не причины, почему мы мало шьем в России, а инструменты стимулирования производства. Самый очевидный — пошлины на импорт.
Можно говорить об особых условиях финансирования и налогообложения конкретной отрасли. Но это крайне неоднозначный инструмент, который требует тонкой настройки и серьезных инвестиций. И кто уверен, что создание налоговых льгот для обувной промышленности приведет к росту производства, а не к росту коррупции? Пошлины же — достаточно простой и однозначный инструмент. Посмотрите, как это «выстрелило» в автопроме: за несколько лет в разы возросли продажи автомобилей, собранных в России.
— Разве западные обувные компании не стремятся организовывать производство на территории России только из-за низких пошлин?
— При нынешних тарифах импортировать выгодней и безопасней (в том числе из-за административных рисков в нашей стране), нежели вкладываться в строительство и оборудование фабрики, подготовку персонала. Есть еще проблема специфики потребления. То, что носят в России, не носят нигде. Нужна серьезная работа по адаптации. Кроме того, чтобы организовать производство, надо иметь гарантированно высокий сбыт. В свое время мы разговаривали с компанией Lloyd о возможности сотрудничества. Выяснилось, что они продавали в нашей стране всего 30 тыс. пар. Производство мелких серий — дорогое удовольствие.
Например, мы прошлой осенью сделали по заказу партию обуви для одной военной организации. Почти 100 тыс. пар одной модели. Достигли фантастической производительности. И, следовательно, фантастически низкой стоимости производства. Мы сократили трудоемкость на 30%. При большом тираже ты очень конкурентоспособен.
— Теоретически компания Reiker могла бы быть заинтересована в производстве на территории России. Объемы продаж этой компании здесь очень высоки. Но она почти весь товар производит во Вьетнаме и на всем экономит.
— Когда случился кризис, я написал в «Экко-Рус», дистрибьютору датской Ecco. Предложил им запустить на своем предприятии производство некоторых массовых моделей. Наша фабрика во Владимире соответствует требованиям Ecco. Получил такой ответ: «Мы связались с датской компанией: производство обуви в России ее не интересует». А теоретически должна была задуматься, ведь у нее в нашей стране более 100 фирменных магазинов. Думаю, иностранцы не верят в возможность производства в России. Потому что плохо представляют себе, как здесь обстоит ситуация с производством. Ну и, кроме того, компании имеют обязательства перед собственными производствами.