Непустая затея
Текст: Юлиана Петрова
Сделав ставку на централизацию процедур заказа и управления запасами, сеть магазинов «Перекресток» решила ключевую организационную проблему крупноформатных ритейлеров – проблему пустых мест на полках.
«Перекресток» и пустота
«Перекресток» по праву может гордиться своей логистикой.
При 45-тысячном ассортименте у этой торговой сети показатели складских остатков – одни из лучших в России и вызывают искреннее уважение даже у западных ритейлеров. Отчасти это объясняется тем, что централизованная логистическая модель сети создавалась при участии западных консультантов, вооруженных передовым опытом зарубежных компаний. «Перекресток» стал первым ритейлером в России, построившим распределительный центр – центральную базу для снабжения всех магазинов сети восемью тысячами наиболее ходовых товаров.
Уже в течение семи лет производители свозят в РЦ свои продукты, которые сортируются, переупаковываются и доставляются по магазинам на машинах собственного автопарка «Перекрестка». Подобная организации дела позволяет существенно снижать расходы на доставку товаров, и аналитики видят в этом важное конкурентное преимущество.
В последние годы сеть стремительно расширялась. Количество магазинов уже перевалило за сотню. По торговому обороту (выручка за прошлый год – $660 млн) «Перекресток» сегодня занимает четвертое место среди ритейлеров в России, а также является крупнейшей национальной сетью супермаркетов.
Однако бурный экстенсивный рост и расширение ассортимента создали для компании серьезную проблему, известную среди специалистов как out-of-stock (что можно перевести как «нет в наличии»). Полки магазинов «Перекрестка» действительно стали пустеть: товары заканчивались прежде, чем их успевали дозаказывать. В первую очередь это коснулось продуктов первой необходимости: молочной и мясной гастрономии, кондитерских изделий, спиртных и неалкогольных напитков, бытовой химии и т. д. Именно они приносят ритейлеру основной доход, однако именно они исчезали из торговых залов и со складов первыми.
Отсутствие в магазинах товаров, нужных покупателю, может привести к катастрофическим последствиям для продавца. Слабый контроль над ситуацией грозит потерями, превышающими 50% потенциальных продаж,– и такие примеры есть в мировой практике. Менеджмент «Перекрестка» вовремя осознал серьезность возникшей проблемы и начал борьбу с пустующими полками.
По данным Американской ассоциации бакалейщиков (Grocery Manufacturers Association), лишь в 25% случаев отсутствие товаров на полках (out-of-stock) порождается низкой дисциплиной и некачественным планированием. А главными виновниками пустующих полок (75%) являются не поставщики, а сами магазины со своей несовершенной системой заказов и выкладки товаров. Но руководитель управления централизованных товарных запасов ТД «Перекресток» Наталья Шадронова считает, что у нас ответственность за пустые полки ритейлер и поставщик делят поровну. Поэтому возвращать товары на свои полки «Перекресток» принялся в тесном контакте с поставщиками.
В магазинах сети «Перекресток» действуют четкие правила, когда и в каком количестве выкладывать товар на полки
Воздействие на поставщиков
Как крупный ритейлер, «Перекресток» мог позволить себе вести диалог с контрагентами с позиции силы. За редким исключением, любому производителю сегодня можно найти замену, и большинство из них отдают себе в этом отсчет. Но сами производители не доставляют ритейлерам особых хлопот.
Другое дело – торговые посредники. Их выдавливанием из цепочек поставок сегодня заняты практически все российские розничные сети, говорит руководитель проектов «Агентства 77 регион» Игорь Поднебенный. «Перекресток» добился того, что большая часть продукции на РЦ стала поступать напрямую от производителя. Такая схема позволяет сетям не только получать товар по более выгодной цене, но и повышать качество поставок – их оперативность и предсказуемость.
Впрочем, по ряду товарных групп «Перекрестку» все равно приходится работать с дистрибуторами. «В случае срывов поставок мы воздействуем на них штрафами: это единственное средство»,– объясняет Наталья Шадронова. Размер штрафных санкций в крупнейших розничных сетях, по оценкам Игоря Поднебенного, составляет до 10% от стоимости поставки.
Подушка безопасности
Безупречная работа «шелкового» поставщика, однако, не избавляет ритейлера от необходимости держать у себя определенный товарный запас – на случай непредвиденных перебоев в снабжении или резких скачков спроса. Если вдруг по тем или иным причинам срывается очередная поставка, так называемый страховой запас компенсирует нехватку товара. Он же помогает ритейлеру продержаться до следующей партии: иногда закупать ее приходится у альтернативного поставщика.
Благодаря созданию страховых запасов «Перекресток» снизил показатели out-of-stock в несколько раз. Например, по сокам и водам эта цифра уменьшилась вдвое – до 10%. Однако у таких заделов всегда есть и оборотная сторона – ухудшение показателей оборачиваемости. Директор сети «Перекресток» по ИТ Владимир Кива считает нахождение оптимальной нормы страховых запасов результатом тонкого компромисса: «Здесь нужна золотая середина, и с точностью определить ее – настоящее искусство торговли».
В этом году в «Перекрестке» была опробована технология централизованного расчета страховых запасов по всем магазинам: «Там используется вероятностный анализ на основе среднеквадратичных отклонений,– рассказывает Кива.– Этот метод позволяет рассчитывать страховой запас с учетом возможных недопоставок товара».
Обычно страховые запасы поддерживаются в течение недели, при сезонных пиках спроса – 10 дней. Торговый дом формирует их в основном по быстро оборачиваемым товарам (группа А) – восьми тысячам наименований, проходящим через распределительный центр.
Это примерно треть ассортимента сети. Оставшиеся 70% – скоропортящиеся продукты питания. Их по магазинам развозят сами поставщики. Неудивительно, что показатели out-of-stock по товарам, проходящим через распределительный центр, выглядят намного лучше, чем по тем, которые магазины напрямую заказывают у поставщиков.
Быстрее всего в магазинах заканчиваются скоропортящиеся товары
Автоматическая память
Когда магазины остаются с поставщиками «один на один», (без поддержки мощной логистики распределительного центра), сразу же становятся заметны недостатки в процессах управления магазинами.
Именно персонал торговых точек, по убеждению руководителя проектов компании Roland Berger Strategy Consultants Георгия Бабилашвили, ответственен за пустые полки.
Речь прежде всего идет о несовершенстве процедур поддержания текущего ассортимента. Как правило, менеджеры либо забывают что-то заказать, либо спохватываются слишком поздно.
Все усугубляется тем, что скоропортящуюся продукцию приходится заказывать ежедневно – и иногда не по разу. В «Перекрестке» решили, что положить конец забывчивости магазинных закупщиков может только машина. Там была внедрена система автоматического дозаказа.
Периодически она выдает сигнальные полосы – напоминания о необходимости сделать заказ либо запустить инвентаризацию, если с товаром какая-то путаница. «Нормальные менеджеры вели свои календари на листочках, а кое-то спохватывался лишь тогда, когда товар заканчивался,– вспоминает Владимир Кива.– Сейчас все контролирует система: она планирует даты заказа товара, ведет календарь заказов и поставок.
На его же основании делаются автоматические предложения о составе и количестве товара, который надо заказать. И когда персонал магазина, отвечающий за заказ, утром приходит на работу, он видит на экране готовый перечень, составленный системой за ночь».
Однако автоматизацию процесса в торговом доме посчитали полумерой. Там решили пойти еще дальше – в принципе освободить магазины от функции заказа. В одном из них, по словам Владимира Кивы, уже запущен пилотный проект по управлению алкогольным ассортиментом из центрального офиса. Позитивные результаты эксперимента впоследствии могут привести к полной реорганизации процесса закупок. Они будут осуществляться не на местах, а в центре.
Как считается out-of-stock
Out-of-stock (OOS) – это выраженная в процентах доля наименований товаров, не представленных на магазинной полке в данный момент. Наиболее распространенная методика расчета такова: сначала выбирается одна или более категорий товаров, по которым проводится исследование.
Затем контролер в конкретном магазине с заданной периодичностью в течение дня проверяет, какое количество позиций отсутствует на полках. Среднее значение out-of-stock вычисляется для каждой категории, затем определяется усредненное значение для всего ассортимента.
О значимости проблемы пустых полок для ритейлеров можно судить хотя бы по количеству исследований, выполненных на эту тему в разных странах мира. Наиболее исчерпывающее представление о проблеме дает сводный отчет Американской ассоциации бакалейщиков по причинам отсутствия товаров на магазинных полках. По данным этого отчета, обобщающего 40 предыдущих исследований, средний показатель отсутствия во всем мире составляет 8,3%.
Причины повышения out-of-stock
1. Рекламные акции. В результате проведения рекламных акций OOS увеличивается вдвое
2. Оборачиваемость товара. Средние показатели OOS по «ходовым» изделиям вырастают до 13–15%
Продолжительность отсутствия товаров на полках
По сводным данным, 36% товаров, отсутствующих на полках, не возвращаются туда в течение одного-трех дней, 20% отсутствующих позиций не появляются на полках в течение 8–24 часов, а 19% товаров – более трех дней.
Реакция покупателей на отсутствие товара на полке
Не найдя на полках нужный товар, 27% европейских потребителей уходят к конкурентам, 32% приобретают аналогичный продукт другого производителя, 17% откладывают покупку, 16% приобретают аналогичное изделие того же производителя.
Потери в объемах продаж в результате out-of-stock
По всему миру ритейлеры теряют в среднем 3,9% оборота, или 49% потенциальных продаж
Экономический эффект от повышения доступности товаров
В розничных сетях Греции каждый евро, затраченный на улучшение доступности, обеспечивает 35 евро дополнительных продаж. В США 50-процентное повышение доступности приводит к увеличению продаж на $33 млн, прибыли – на $1,3 млн.
Способы снижения out-of-stock
1. Увеличение страховых запасов
2. Наем дополнительного персонала для контроля полок
3. Категорийный менеджмент и составление планограмм
4. «Оповещающие» информационные системы
5. Электронный обмен данными между ритейлерами и поставщиками
Дьявол в деталях
К пустым полкам могут приводить не только опоздания с заказами. Порой это случается по вине сотрудников, которые вовремя не принесли товар из подсобки. Другая причина ассортиментного дисбаланса – ошибки в размещении товаров на полках. Во многих случаях они вызваны отсутствием четких норм относительно того, что, где и в каком именно количестве выставлять.
В торговом доме «Перекресток» значимость процессов управления торговым залом понимают. И там уже нашли способ, как их усовершенствовать.
Например, по словам Владимира Кивы, недавно были утверждены единые стандарты выкладки (планограммы) товаров на полках для всего торгового дома. В них зафиксировано место и норма выкладки по каждой группе – с учетом оборачиваемости и условий договора с поставщиком. Это стало серьезным прогрессом по сравнению с прежними, весьма расплывчатыми рекомендациями.
В целом, подводит итоги директор «Перекрестка» по ИТ, пустые полки – это комплексная проблема, которую нельзя решить каким-то одним способом. Приходится принимать во внимание все многообразие факторов и одновременно «подтягивать все направления». Как говорят в США, retail is detail.
Эффективность работы розничного оператора зависит от его внимания к деталям.