Контроль за работой розничных торговых точек как часть управления маркетингом
Кузнецова Ольга
Сычева Александра
Наверное, нет необходимости много говорить о том, что реклама услуг, в отличие от классической товарной рекламы, имеет свою специфику. Услуги нематериальны, а результат оказанных услуг, как правило, не является мгновенным, т.е. отложен во времени. Все это усложняет задачу, стоящую перед менеджерами по рекламе компаний, предоставляющих различные услуги. Так как нам ближе финансовые услуги, в данной статье предпринята попытка описать процесс организации рекламной кампании финансовых услуг.
Компания EMC (European Manage-ment Consulting) работает с 1996 г. За это время выполнено более 100 заказов российских и иностранных компаний. Специализируется на маркетинговых исследованиях, бизнес-экспертизе, управленческом консалтинге, стратегическом планировании и кризис-менеджменте.
Как часто руководитель компании или ее коммерческий директор, т.е. вы, наш читатель, заходя в свой магазин, испытываете чувство законной гордости. Мы заходим туда сами - проезжая мимо, - или с друзьями. Нам действительно есть чем гордиться: за небольшой период, сравнительно с развитием страны, нам удалось организовать серьезный бизнес, начиная практически . Но... Ах, если бы не эти ничтожные !
Почему-то снижаются объемы продаж, надежды на те или иные новые модели не вполне оправдываются - покупатель их не расхватывает, цена и качество его не устраивают...
По крайней мере, эту информацию мы регулярно получаем из учетных сводок и из рассказов наших продавцов.
А если - ну, давайте предположим! - нам инкогнито удастся пробраться в свой собственный магазин под видом простого покупателя... Поверьте, первым вашим впечатлением будет:
А теперь ответьте себе честно: хотите вы иметь такую информацию регулярно? Поможет она вам организовать работу вашего магазина, контролировать работу старших продавцов или маркетологов?
Если хотите, то эта проблема вынесена в заголовок раздела данной статьи: .
ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Именно этим скучным термином обычно называется процесс (представлен на схеме) получения столь важной и интересной для любого руководителя информации (рис. 1).
Приведем краткие комментарии к отдельным этапам работы.
(1) Формулирование проблем (гипотез)
При принятии решения о необходимости проведения контрольных мероприятий, необходимо сформулировать возможные существующие проблемы в работе розничной торговой точки.
Сформулированные заранее гипотезы существенно помогают составить точный запрос, и, следовательно, делают эффективным проводимые контрольные мероприятия. Возможны два варианта проблем (гипотез):
проблемы (гипотезы), на которых необходимо сознательно заострять внимание исполнителей при проведении контрольных мероприятий. Например, возможное наличие конфликтов в коллективе, невнимательное отношение к покупателям, отсутствие специальных активных действий по продвижению новой модели и т.п.;
проблемы (гипотезы), которые надо от исполнителей. Например, место рекламного щита при входе; отвлечение менеджеров на личные проблемы; внешний вид продавцов и др.
Необходимо быть открытыми к новой информации, возможно, не совпадающей с нашими гипотезами.
(2) Разработка запроса на проведение контрольных мероприятий
Запрос должен быть понятным и однозначно трактоваться всеми исполнителями.
В качестве примера приведем запрос для проведения контрольных мероприятий сотрудниками компании ЕМС по заказу компании (производство кухонь, шкафов-купе).
Запрос:
Дать общую оценку торговой точки (дизайн, интерьер, рабочее пространство, расположение образцов)
Оценить качество работы менеджеров с покупателями (контакт, владение материалом, продвижение к покупке)
Оценить, насколько активно продвигается новая модель - кухня ; дается ли покупателю информация об особенностях и преимуществах данной модели.
(3) Выбор способов/методов проведения контрольных мероприятий
Выбор конкретных способов зависит от следующих факторов:
уровня детальности информации;
способа дальнейшего использования информации;
ресурсов (время, деньги, исполнители) компании, выделяемых на данные работы.
Существуют такие способы проведения контрольных мероприятий: контрольные звонки, контрольные визиты, вызов мастеров на дом, контрольные покупки и т.п. Метод работы контролеров должен быть максимально приближен к покупательскому поведению.
(6) Создание маркетинговых форм для фиксации информации
Специальные маркетинговые формы разрабатываются только по необходимости.
При заполнении менеджерами розничной торговой точки каких-либо маркетинговых форм, исполнителем также должна данная информация в аналогичную маркетинговую форму для последующего сравнения.
(7) Определение исполнителей
Определение конкретных исполнителей зависит от поставленной задачи:
исполнитель - , который не должен быть профессионалом в предмете. В этом случае отчет должен быть представлен в форме работы магазина глазами обычного покупателя ().
исполнитель - .
Ниже приводится пример, когда исполнитель должен быть не просто покупателем, но и иметь более высокий уровень подготовки для качественного выполнения поставленной задачи (знание психологии, наблюдательность, умение устанавливать контакт и т.п.).
Пример. Существует проблема во взаимодействии старшего менеджера и коллектива. Есть лидер, который часть коллектива на себя, диктует иные условия работы.
Задачи: выявить лидера, его влияние; произвести оценку атмосферы в коллективе.
Выполняемые действия: вызов старшего менеджера в офис компании (под любым предлогом); направление опытного контролера в торговую точку (в это же время)!
В данном примере отражена совместная работа руководства компании и контролера.
(8) Инструктаж исполнителей
Существует два основных правила для исполнителя при проведении контрольных мероприятий:
первое - . Нельзя забывать, что менеджеры - достаточно опытные и неглупые люди, которые могут очень быстро незадачливого . Если это произойдет, то исполнителя ждет провал, который можно предотвратить заранее, предусмотрев тщательную проработку и разработку стратегии поведения (выбор типа посетителя). (При проведении контрольных мероприятий сотрудники компании ЕМС сталкивались с ситуацией, когда менеджеры торговой точки сразу раскрывали их. Главная ошибка состояла в том, что оказывался слишком знающим и действовал по стандартной схеме проверки, которая была уже неоднократно проанализирована менеджерами.)
второе - . При понимании, что дальнейшая работа контролера может привести к потере реального покупателя, исполнитель не должен занимать больше время менеджера и под любым предлогом отказаться от помощи. В то же время необходимо, расставаясь с менеджерами, оставлять себе возможность продолжить прерванную беседу.
(11) Подготовка отчетов исполнителей/сбор отчетов
Отчеты готовятся исполнителями по заранее разработанной форме, включающей в себя следующие основные позиции:
общую оценку (согласно постановке задачи);
плюсы/минусы, замеченные во время контрольного мероприятия;
выводы и рекомендации.
Отчет, построенный по вышеописанной схеме, должен быть лаконичным, но в то же время нести в себе достаточно большой объем информации, чтобы любой читатель данного отчета мог видеть всю описанную ситуацию своими глазами.
(14) Разбор полученной информации с руководством/ старшими менеджерами
После проведения контрольных мероприятий необходимо организовать встречу с руководством (старшими менеджерами) розничной торговой точки для разбора: плюсов/минусов в работе менеджеров торговой точки; плюсов/минусов в организации работы розничной торговой точки; внештатных ситуаций, сложившихся в ходе проведения контрольного мероприятия.
(15) Анализ
Главное правило: НЕ ИСКАТЬ ВИНОВАТОГО.
При получении негативных отзывов о работе розничной торговой точки необходимо понять, все ли сделано компанией для правильного функционирования магазина, салона и др.
ПРОВЕДЕНИЕ КОНТРОЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Наиболее часто используются следующие виды контрольных мероприятий:
оценка работы менеджеров розничной торговой точки;
оценка места расположения розничной торговой точки;
организация работы розничной торговой точки.
Оценка работы менеджеров
розничной торговой точки
Данный вид контрольных мероприятий необходимо проводить регулярно, в первую очередь не для того, чтобы выявлять ошибки менеджеров и наказывать за них, а с единственной целью - проверки качества и ответственности работы менеджеров.
Эти результаты необходимы как для обучения менеджеров, усиления контроля за их работой, так и для исправления ряда организационных ошибок, допущенных руководством компании.
Примеры ошибок менеджеров. Приведем выдержки из отчетов, проводимых сотрудниками компании ЕМС контрольных мероприятий:
<В течение трех-пяти минут мне пришлось судорожно хлопать дверцами одной из кухонь с целью привлечения внимания менеджера. Но внимания на меня так никто и не обратил...;
Очевидно, что некоторые факты относятся, скорее, к организации работы салона, чем к качеству работы менеджера.
В период проведения контрольных мероприятий с фирменными салонами компании сотрудниками компании ЕМС был разработан оценочный лист (табл. 1), по которому производилась оценка работы менеджеров салона.
Раздел/позиция для оценки
Ваша оценка
Максимальное коли-чество баллов
Всего
Встреча
Внешний вид
3
13
Установление контакта
10
Продажа
Удержание лидирующей позиции
10
55
Ведение покупателя к окончательному решению о покупке (через малые решения, вопросы и т.п.)
22
Знание потребительских свойств товара
10
Работа с презентационными материалами
5
Умение демонстрировать товар
5
Использование информации с рынка
3
Другие навыки
Знание технических параметров и функций товара
4
20
Ориентация в прайс-листе
4
Работа с планшетом, компьютерной программой, быстрота и четкость расчета заказа
10
Умение работать с маркетинговыми формами
2
Результат встречи
Управление поведением покупателя после завершения встречи
6
12
Завершение встречи
6
Максимальное количество баллов по каждой группе определяется важностью той или иной позиции в общей работе менеджера.
Оценка расположения розничной торговой точки
Данный способ вполне уместно применять для анализа целесообразности открытия новой торговой точки и оценки ее возможного расположения.
Пример оценки расположения розничной торговой точки, проводимой сотрудниками компании ЕМС (рис. 2).
Задача: оценить текущую ситуацию, предложить способы привлечения и удерживания покупателей в салоне . Как построить работу в магазине, чтобы покупатель в первую очередь заходил в салон <Аллегро-Древ>.
Выполняемые действия: контрольные визиты в салон, наблюдения за работой менеджеров, анализ выставленного ассортимента, отслеживание основных потоков (путей следования) покупателей и др.
Выводы:
Экспозиция хорошо просматривается как от входа, так и по пути следования основной массы покупателей.
Менеджеры магазина работают достаточно активно, так как заинтересованы в продаже любого товара (% от сделки).
Учитывая специфику посетителей магазина, их интересуют в первую очередь самые дешевые модели, т.е. источник проблемы (предположение), - среди образцов нет моделей наиболее интересных покупателям магазина.
Учитывая специфику посетителей магазина, большую силу получает стереотип: . Это от кухонь фирмы и заставляет прибегать к мебели, выставленной в соседних секциях (без фирменных знаков, ручек, аксессуаров и пр.), т.е. проблема заключается в отсутствии правильного и активного информирования покупателей.
При проведении других контрольных мероприятий, сотрудники компании ЕМС неоднократно сталкивались с ситуацией, когда, имея на руках точный адрес розничной торговой точки, найти ее просто не удавалось, так как по этому адресу находился салон-конкурент, а столь желаемый адресат просто имел вход с торца здания. Поэтому имеет смысл внимательно анализировать весь путь покупателя к товару от метро или от места парковки.
Организация работы розничной торговой точки
Основные факторы оценки данной позиции:
Количество посетителей в салоне; количество менеджеров в салоне; основные часы визитов.
Качество организации торговых площадей: освещение выставки и офисной части; организация пространства для экспозиции (удобство для покупателя); организация рабочего пространства для менеджеров (подсобные площади, оргтехника, хранение документов, личных вещей и т.п.); качество оформления экспозиции (дизайн, плакаты, флажки и пр.); представление, подача товара (полнота ассортимента, наглядность, доступность).
Оценка : внешний вид персонала (наличие единого стиля в одежде, наличие бейджей); дисциплинированность, наличие общих правил работы с клиентами.
Наличие и качество рекламных и информационных материалов (рекламных проспектов, каталогов продукции, прайс-листов; красочность, доступность изложения информации, наличие необходимой информации, полиграфия).
Владение менеджерами информацией с рынка: оценка относительно конкурентов.
Оценка салона приводится в табл. 2.
Позиция для оценки
Ваша оценка (от 1 до 10 баллов по каждой позиции)
Корпоративность (единый стиль, дисциплинированность, общие правила работы с покупателями и т.д.)
Оформление салона (вывески, плакаты, флажки и т.п.; дизайн, свет, интерьер и т.п.)
Организация рабочего пространства (рабочее место менеджера, как организована работа с клиентом: куда идти, сколько ждать, достаточно ли менеджеров, где располагаются информационные и рабочие материалы, организовано ли рабочее место менеджера, и т.д.)
Представление, подача товара (исключая работу менеджера в этом аспекте)
Анализ результатов данных контрольных мероприятий позволяет выявить недостатки в организации работы торговой точки, не связанные напрямую с качеством работы продавцов.
ИТОГИ ПРОВЕДЕНИЯ КОНТРОЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Сотрудникам компании ЕМС часто приходится участвовать в проведении подобных мероприятий, как проводя их самостоятельно, так и обучая сотрудников отдела маркетинга, в чьи функции должен входить регулярный контроль за работой торговой сети.
По итогам проведения различных контрольных мероприятий совместно с компанией руководство компании выделило следующие результаты:
экономический отдел компании, подводя итоги года, констатировал увеличение оборота в среднем за год на 60% от торговых точек;
упростилась система управления и контроля за работой салонов, были выявлены потенциально сильные менеджеры, что позволило открыть 4 новых фирменных салона.
Итоги контрольных мероприятий должны соотноситься со стратегической задачей, которая ставится перед данной розничной точкой. Возможно, что именно проведение контрольных мероприятий подтолкнет вас к разработке или корректировке стратегических задач, так как при открытии торговой точки компания часто действует интуитивно.
* * *
Контрольные мероприятия - это то, о чем все время мечтают руководители, но никогда не находят время на их осуществление. А зря! Надеемся, что некоторую ценность подобных работ вы ощутили. Удачи и новых успехов!..
P.S. Авторы выражают благодарность сотрудникам компаний и , активно участвовавших в организации и проведении контрольных мероприятий в г. Москве и г. Воронеже, а также коммерческому директору компании г-ну Юкину И.В., давшему разрешение на публикацию материалов контрольных мероприятий.