Do it yourself market research, или как самостоятельно провести исследование рынка
К сожалению, многие клиенты, обращающиеся в нашу компанию по вопросам разработки бизнес-плана, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на маркетинг, когда вполне достаточно будет просто «все посчитать». На наш взгляд, грамотно «посчитать» можно только в том случае, если Вы будете пользоваться достаточно достоверными исходными данными. И без сбора маркетинговой информации здесь не обойтись.
А можно ли обойтись без помощи профессионального консультанта?
Да, если у Вас есть время, силы, умение находить и анализировать нужную Вам информацию и … наши методические рекомендации.
Прежде, чем начинать действовать на рынке, необходимо составить по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления.
Анализ рынка являются важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках. Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.
Итак, каким образом самостоятельно провести маркетинговое исследование? Ниже мы вкратце постараемся ответить на этот вопрос.
Стадия подготовки
Перед тем как приступить к исследованию, требуется определить глубину необходимого маркетингового анализа и установить основные источники информации для сбора данных о рынке.
Основными вопросами при изучении рынка являются:
1. Состояние отрасли
2. Характеристика целевого рынка
3. Изучение потребителей
4. Конкурентная ситуация
Маркетинг является постоянной деятельностью предприятий. Однако конкретные проекты, как, например, запуск новой продукции, завоевание новых рынков, создание международных совместных предприятий и т.д., требуют различной степени проведения анализа. Соответствующую глубину и степень детализации анализа следует определять, исходя из сложности каждой проблемы и важности проекта для предприятия.
Определение источников информации и методов сбора данных о рынке
В зависимости от того, насколько глубоким должно быть проводимое Вами исследование, Вы можете воспользоваться методами сбора необходимой информации о рынке.
Существуют два основных вида исследований для получения данных в процессе проведения маркетингового анализа:
проведение кабинетных исследований - рассмотрения существующих источников информации - с целью общей количественной оценки.
проведение полевых исследований - прямые контакты – с целью более детальной количественной и качественной оценки.
Здесь Вам необходимо самостоятельно определить, что должно служить основным источником информации – уже собранный кем-то материал, т.е. «вторичные» данные (например, статистические данные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. «первичные» данные (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных – простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и обработки информации.
Сбор первичных данных для исследования.
Источниками получения первичных данных могут быть:
специализированные посещения клиента;
прямой личный контакт с конкурентами;
почтовый опрос;
телефонный опрос (конкуренты, клиенты);
закупка продукции и ее экспертиза;
круглый стол для клиентов;
испытания прототипов на объекте клиента.
Вторичные данные могут быть получены:
из официальных статистических и государственных органов (Росстатагентство – бывший Госкомстат, региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет)
из публичных источников, например, из правительственных источников, данные международных организаций (Организация экономического сотрудничества и развития, Международный валютный фонд, Мировой банк, ЕС), посольств и т.д.
из частных источников бизнеса, ассоциаций и прессы, например, данные международных банков, промышленных каталогов/исследований, промышленных нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат, торговых ярмарок, брошюр, печатных изданий (конкурентов, клиентов) и т.д.
из автоматизированных банков и баз данных, собираемых специализированными компаниями (например, «Производители товаров и услуг» или «Гарант»)
из собственных источников предприятия (например, записи, сделанные торговым персоналом).
Сегментация целевого рынка
В ходе изучения потребителей Вы должны найти ответ на вопрос «Какая продукция для каких покупателей?»
Для того чтобы сосредоточиться на исследовании Ваших потребителей, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины.
Сегментация рынка может производиться по различным признакам, например, продукции, ее потребителям или географическим областям.
Вот некоторые примеры проведения сегментации по различным критериям:
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление на группы потребителей в зависимости от таких характеристик как пол, возраст, семейное положение и т.д.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него.
После того как определены однородные подгруппы рынков, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль.
Привлекательность.
Одна из основных целей оценки привлекательности выбранного сегмента рынка – определение рыночных возможностей компании.
В ходе проведения анализа привлекательности необходимо правильно оценить размер рынка, его потенциал и возможную прибыль.
Размер выбранного сегмента рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Оценка размеров рынка может производиться на различных уровнях : территориальных (весь мир, страна, регион, город, район), временных (текущие цели или перспективы) и товарных (продажи по отрасли, продажи основных конкурентов, продажи компании).
Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
Q = nqp,
Где Q – общий потенциал рынка,
n – число покупателей конкретного товара (на выбранном сегменте рынка),
q – среднее число покупок за год
p – цена средней единицы покупки.
Допустим, что в России ежегодно 10 млн человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает 3 книги в год. Если средняя цена книги составляет 20 рублей, общий потенциал данного рынка будет равен Q = 10 000 000 x 3 x 20 = 600 млн рублей.
Наиболее сложным компонентом в приведенной формуле является число покупателей Вашего товара на выбранном сегменте рынка. За точку отсчета можно принять население страны, региона, города. Вначале необходимо определить количество людей, которые наверняка не будут покупать предлагаемый товар (например, в нашем случае, это люди с низким уровнем доходов, дети, неграмотные и т.п.). В итоге, исключив их, мы получим категорию предполагаемых покупателей книг.
Но даже уточнив общее количество потенциальных покупателей, мы не можем с уверенностью сказать, сколько купят именно Ваш товар. Поэтому следующими шагами на пути к определению Вашего объема продаж будут оценка рыночного спроса на предлагаемый товар и определение доли рынка Вашей компании. Рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном регионе, в заданный отрезок времени, в рамках конкретной маркетинговой программы.
Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.
В виде формулы это можно выразить так:
Q¡ = s¡ Q,
где Q¡ - спрос на товар ¡ -й компании,
s¡ - доля ¡ -й компании на рынке
Q – совокупный рыночный спрос.
Доля совокупного спроса компании зависит от того, как ее товары, услуги и цены воспринимаются потребителями в сравнении с конкурентами. Корректная оценка спроса на Ваш товар – весьма трудоемкий процесс. При прочих равных условиях доля Вашей компании на рынке будет зависеть от величины и эффективности маркетинговых расходов Вашей фирмы относительно конкурентов.
При оценке спроса большинство компаний использует следующие методы:
Статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах и объемах продаж. Оценка их соотношения либо за определенный период времени, либо в различных регионах.
Проведение опросов покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен.
Приобретение маркетинговых исследований, которые регулярно проводят маркетинговые фирмы
Методы экспертной оценки. Компания обращается к своим дилерам, дистрибьюторам, поставщикам и сотрудникам отделов сбыта с просьбой дать экспертный прогноз уровня спроса. Все оценки анализируются, а затем обобщаются.
Прогноз продаж
Итогом работы компании по оценке рыночной ситуации является составление прогноза продаж.
Прогноз продаж фирмы – это ожидаемый объем продаж продукции Вашей компании, основанный на оценке рыночной ситуации.
Необходимо заметить, что лишь для очень немногих товаров и услуг составление прогноза продаж не представляет трудностей. На большинстве рынков уровень общего спроса колеблется, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы.
Процедура прогнозирования объема продаж обычно состоит из нескольких этапов. Вначале проводится анализ «внешней среды» и разрабатывается общий макроэкономический прогноз, затем оценивается состояние и перспективы развития отрасли, оценивается конкурентная ситуация и, наконец, составляется прогноз объема продаж компании. Крупные фирмы для этого, как правило, создают специальные отделы. Малому предприятию сделать это сложно, поэтому большинство МП пользуется доступными источниками «вторичной» информации (данные органов статистики, публикации и т.п.).
На что необходимо обратить внимание в ходе анализа «внешней среды»?
В целом, необходимо проанализировать влияние четырех основных факторов макроэкономической среды:
Political политический
Economic экономический
Social социальный
Technological технологический.
Именно по этим показателям проводится анализ среды (внешней для предприятия), в которой вашему предприятию приходится работать. При проведении данного вида анализа предприятие старается выявить благоприятные и неблагоприятные факторы по каждому из названных разделов, и на этой основе решить вопрос о продолжении своей работы (осуществлении инвестиций) или прекращении. Если решение положительное, то ключевой вопрос — увеличить до предела план, с тем чтобы воспользоваться всеми благоприятными факторами и свести до минимума воздействие неблагоприятных.
В ходе проведения анализа отрасли, Вам необходимо будет ответить на следующие вопросы:
Как отрасль развивалась на протяжении последних нескольких лет?
Каково текущее состояние отрасли?
Какие тенденции существуют в развитии отрасли?
Для ответов на эти вопросы Вам необходимо собрать маркетинговую информацию об изучаемой отрасли с помощью описанных выше приемов. В качестве информационных средств следует выбирать наиболее полные и доступные в Вашем регионе источники данных. При этом, для выбора наиболее эффективных источников информации по каждому из них, следует сопоставлять затраты времени и средств на получение данных с точностью и полнотой получаемых сведений.
В ходе оценки конкурентной ситуации Вам необходимо собрать информацию, позволяющую ответить на следующие вопросы:
Каковы основные факторы конкуренции?
Какие фирмы являются Вашими основными конкурентами?
Каковы особенности работы Ваших конкурентов?
В чем заключаются сильные и слабые стороны каждого из конкурентов?
Какие доли рынка занимают конкуренты, и на что в данной ситуации можете претендовать Вы?
Полученные данные должны быть «взяты на вооружение» Вашей компанией при составлении прогноза продаж и при разработке стратегии маркетинга.
Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).
Как видно из приведенной выше информации, круг вопросов, затрагиваемых в ходе проведения маркетингового исследования, достаточно широк. И задача заключительного этапа состоит в том, чтобы грамотно проанализировать всю собранную информацию и представить ее в виде структурированного отчета. Такой отчет может быть как самостоятельным документом, так и частью бизнес-плана компании.
Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют 100 – процентного успеха в бизнесе. Их задача иная – они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги, помочь собрать необходимые данные для составления финансового плана и снизить риск принятия неправильных решений.
Галина Некрасова
Директор по маркетингу Центра консалтинговых услуг «ИНТЕРКОН»
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/54816/