Собственные торговые марки розничных сетей: плюсы и минусы для производителя
Ирина Фаткуллина | Начальник отдела собственных торговых марок. ОАО «Торговый дом «Копейка»
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
Почему производителям выгодно делать товары по заказу розничных сетей
Какие требования выдвигает розничная сеть к производителю собственных торговых марок
Как торговые компании контролируют производителей
Также Вы прочитаете
Какие товары Генеральный Директор комбината «Черемушки» советует производить под маркой торговых сетей
Мнение Генерального Директора «Мануфактуры Малюгина»: что следует продумать руководителю завода, прежде чем заключать контракт с розничной сетью
Почему Генеральный Директор ЗАО «Ситроникс потребительская электроника» предпочитает продвигать бренд собственной компании, а не розничных магазинов
Почему производителям выгодно выпускать собственные торговые марки сетей
Одна из ключевых причин, по которой предприятия соглашаются на производство собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей (см. Что такое собственная торговая марка), — максимальная загрузка производственных мощностей. Принимая заказы на производство таких марок, завод может более точно планировать свои доходы и расходы в среднесрочной перспективе. Генеральному Директору не надо задумываться, будет ли продан произведенный объем, предприятие не зависит от меняющейся конъюнктуры рынка и колебаний цен. После подписания контракта риски за сбыт продукции ложатся на розничную сеть.
Кроме того, Генеральный Директор предприятия-производителя может сэкономить и на содержании служб маркетинга, продаж, а также на скидках, бонусах и «входных билетах», которые платит производитель розничному оператору. Ведь при производстве марок торговых сетей заводу не надо закладывать в цену продукта:
стоимость разработки дизайна торговой марки, так как эти затраты уже понес заказчик (розничная сеть);
стоимость продаж этого товара, так как заказчик гарантирует, что купит весь согласованный объем;
стоимость рекламы и продвижения — и эти вопросы будет решать розничная сеть (см. также Плюсы и минусы производства частных торговых марок).
Говорит Генеральный Директор
ГК «Лёдово» работает в трех смежных сегментах рынка замороженных продуктов: морепродукты, грибы и рисосодержащие смеси. Производит продукцию под собственными марками «Сальмон», «Снежана» и Bon Appetit. Общий годовой оборот группы составляет 25 млн долл. США. Группа компаний — член ассоциации «Русбренд», объединившей российские и зарубежные компании для борьбы с подделками и серым импортом и установления единых правил игры на рынке.
Надежда Копытина | Президент группы компаний «Лёдово», Москва
Причины, побудившие нашу компанию развивать направление частных торговых марок для розничных сетей, следующие:
Признание качества нашей продукции конечными потребителями. Это позволяет нам получать гарантированно большие и стабильные объемы сбыта продукции под нашей торговой маркой «Сальмон».
Возможность укрепить партнерские отношения с крупными торговыми сетями.
Повышение загруженности наших производственных мощностей.
Диверсификация продуктовой линейки без дополнительных затрат.
Разделение продукции на собственные бренды производителя и бренды торговых сетей позволяет удовлетворять спрос разных групп потребителей. Благодаря сотрудничеству с торговыми сетями производители обеспечивают охват максимально широкой аудитории. При этом о конкуренции здесь речи не идет, так как, например, собственная продукция ГК «Лёдово» находится в другом ценовом сегменте.
Кроме того, использование собственных торговых марок позволяет розничным продавцам снизить наценку на товары на 15-20%, так как не требуется больших расходов на продвижение. То есть выгода появляется и для покупателей, и для торговых сетей. Качественные и недорогие продукты позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.
Говорит Генеральный Директор
ОАО «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки» — головное предприятие группы компаний «Черемушки», в которую входят также ОАО «Пекарь», ОАО «Хлебозавод № 6»,ЗАО «Алго» и ОАО «КБК «Простор». Группа производит хлебобулочные изделия, входит в число лидеров российского рынка мучнистых кондитерских изделий, занимает значительную долю на рынке замороженных изделий из теста. Обладает брендами «Чародейка», «Сдобная особа», «Торт «Балтийский», «Персидская ночь» и др.
Рустам Атаходжаев | Генеральный Директор ОАО «КБК «Черемушки», Москва
Мы пока не производим частные торговые марки для розничных сетей, но ведем переговоры о реализации подобных проектов. Выгодно осуществлять такие проекты для категорий товаров, в которых потребитель не отдает предпочтение какой-то конкретной марке (например, хлебобулочные изделия, скоропортящиеся продукты и товары низкой ценовой категории). Можно попытаться вкладывать средства в развитие брендов таких товаров, но правильнее продвигать их через торговые марки розничных сетей. Например, в Санкт-Петербурге много традиционного хлеба уже продается под торговыми марками сетей. В среднесрочной перспективе производство торговых марок для сетей будет занимать у нас около 10%. Мы будем производить как традиционные сорта хлеба, так и некоторые кондитерские изделия.
Чего опасаются производители
Розничные сети уже поняли, насколько перспективно сотрудничество с производителями в области изготовления собственных торговых марок. Однако воплотить в жизнь подобные проекты не всегда удается. Не все российские производители понимают, что такое собственные торговые марки. Они считают, что это угроза их собственным брендам и не видят выгод от размещения на своем производстве таких заказов.
Говорит Генеральный Директор
ЗАО «Ситроникс потребительская электроника» производит жидкокристаллические, плазменные телевизоры, портативную электронику, мультимедиа, мобильные телефоны и технику высшего класса (high end) под брендом Sitronics. Входит в холдинг ОАО Sitronics, основанный в 1997 году. Предприятия холдинга расположены в Москве, Зеленограде, Воронеже, Киеве, Праге и ряде других городов Восточной Европы. Кроме России и стран СНГ продукция предприятий холдинга поставляется в Западную и Восточную Европу, Северную Америку, на Ближний Восток и в Юго-Восточную Азию. Основной акционер холдинга — АФК «Система».
Владимир Левченко | Генеральный Директор ЗАО «Ситроникс потребительская электроника», Москва
Не каждый производитель может позволить себе работать с сетями. Причины — борьба за себестоимость, низкая маржа производителя, жесткие условия по контрактам со стороны торговых сетей.
В зависимости от стратегии производители сегодня занимаются:
только контрактным производством (производством товаров сторонних марок);
только развитием собственных брендов;
и тем, и другим в разных пропорциях.
Стратегия нашей компании направлена на продвижение собственного бренда.
Этот путь мы выбрали по нескольким причинам:
Обеспечение высокого уровня качества. Смена модельных рядов, технологий происходит достаточно быстро. А так же быстро изменить производственные процессы не всегда получается. Ведь если завод закупил новую технологию, она должна отработать свой срок и окупиться. Продвигая собственный бренд, мы всегда можем выбирать ту производственную площадку, на которой получим требуемое для нашего бренда качество. Если же собственное производство завода привязано к изготовлению марок для торговых сетей, то возникает необходимость быстро менять технологии, внедрять дизайнерские решения, выпускать разные объемы в разные периоды времени. Все это может сказаться на качестве продукции.
Возможность работать с инновационными технологиями. В нашей компании есть собственный департамент R&D. Он анализирует предпочтения потребителей и исходя из этих предпочтений создает новые технологии и продукцию. Если же заказ на разработку поступает от торговой сети, с которой работает производитель, то приходится выполнять в первую очередь этот заказ, а не заниматься разработкой собственных инновационных решений.
Говорит Генеральный Директор
ЗАО «НХК-Север» специализируется на производстве товаров для уборки (под торговыми марками своих партнеров). Компания является активным членом Международной ассоциации производителей частных торговых марок (Private Label Manufacturers Association).
Юлия Бунтури | Генеральный Директор ЗАО «НХК-Север», Сосновый Бор (Ленинградская область)
Конечно, для завода есть свои минусы в производстве собственных торговых марок розничных сетей (снижение рентабельности производства, возможность попадания в финансовую зависимость от торговых компаний). Но, несмотря на это, производителю нужно понимать, что собственные торговые марки — это не просто общемировая тенденция, сегодня это норма цивилизованной работы с розничной сетью. В России уже формируется класс производителей, для которых развитие подобных проектов — основная стратегия.
Зачастую производители сетуют на то, что требования, предъявляемые торговой сетью к качеству продукции, завышены. В настоящее время выполнить их могут лишь заводы с развитой производственной базой и современными технологиями.
Говорит Генеральный Директор
ОАО «Аванта» — один из старейших российских производителей парфюмерно-косметической продукции. Компания является крупным контрактным производителем косметики (в том числе детской), парфюмерии, средств гигиены полости рта.
Сергей Кутовой | Генеральный Директор компании «Аванта», Краснодар
Производство собственных торговых марок — особый вид деятельности. Непросто соответствовать жестким требованиям современного заказчика: обеспечивать стабильно высокое качество продукции, короткие сроки производства и поставки, хороший сервис. Сети бескомпромиссны в этих вопросах. Как показывает практика, с ними вполне получается работать без конфликтов, но это требует от производителя высокой организованности и гибкости, а от заказчика — четкого формулирования своих потребностей.
Говорит Генеральный Директор
Надежда Копытина | Президент группы компаний «Лёдово», Москва
Как показывает опыт, производителей в процессе переговоров о сотрудничестве с розничными сетями обычно беспокоит следующее:
Дискриминация товаров под брендом производителя. Проявляется это в том, что розничные операторы отдают под собственные торговые марки наиболее удачные торговые площади. Кроме того, конечная цена продуктов под такими марками в магазинах обычно на 20-30% ниже цены товаров, выпускаемых под марками производителей. Целевая группа этих торговых марок — покупатель, который стремится купить дешевле и не желает переплачивать за бренд. Кстати, по данным разных исследований, таких покупателей в России больше половины.
Сокращение ассортиментной линейки производителей. В будущем под давлением сетевых марок производители должны будут сократить линейку товаров, сохранив только несколько ключевых брендов. Следствием этого станет неполная загрузка предприятий.
Ослабление конкуренции со стороны вторичных брендов. Так как ритейлер продает товары под собственным брендом, общеизвестные бренды в его магазинах представлены в ограниченном объеме.
Создание основы для возникновения рыночной власти. Производство товаров под собственным брендом торговых сетей может привести к тому, что с рынка будут вытеснены продукты под марками производителей — их место займут собственные торговые марки розничных операторов.
Какие требования предъявляют торговые сети к производителю
Что такое собственная торговая марка
Российский термин «собственная, или частная, марка» произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность этого товара данному продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.
Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров:
на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);
на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);
на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».
Удовлетворить все требования, предъявляемые торговой сетью к производителю, не так-то просто.
С точки зрения розничных компаний, предприятия, претендующие на выпуск собственных торговых марок магазинов, должны уметь:
четко рассчитывать себестоимость торговой марки для розничной сети;
предоставлять рецептуру продукта по запросу заказчика;
правильно и своевременно планировать производственный цикл;
сокращать издержки на всех этапах производственного цикла;
поддерживать стабильно высокое качество;
разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком;
наращивать производственные мощности вместе с ростом сети;
осуществлять доставку товаров в регионы;
разделять проекты по развитию торговых марок розничных операторов и задачи производителя по развитию его собственных брендов;
уметь грамотно строить взаимоотношения с сетями;
включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей.
Говорит Генеральный Директор
Юлия Бунтури | Генеральный Директор ЗАО «НХК-Север», Сосновый Бор (Ленинградская область)
Среди основных требований розничных сетей к производителю сегодня можно выделить следующие:
Быстрота реакции производителя на запросы сети, особенно при решении текущих проблем. Срок реакции на запрос не должен превышать одного рабочего дня.
Лояльность производителя к сети (отношение как к ключевому клиенту).
Гибкость поставщика в отношении сети в текущей работе, на переговорах, в принятии решений.
Регулярность поставок и хорошо организованная логистика (соответствие товара по наименованиям, качеству, количеству, соблюдение времени доставки товара в распределительные центры, магазины);
Качество продукции. Очень важный (определяющий) для торговых сетей критерий при выборе поставщика. Важно, чтобы качество не только отвечало требованиям заказчика, но и не ухудшалось в течение всего периода сотрудничества сети с производителем;
Цена товара. Постоянная работа поставщика над снижением отпускных цен на товар путем удешевления себестоимости продукции при неизменном качестве товара.
Как Генеральному Директору понять, надо ли выпускать марки розничных операторов
Как правило, инициатором отношений с производителем по изготовлению собственных торговых марок выступают сами торговые сети. Они определяют перспективные товарные категории, затем объявляют тендер для производителей. Победитель начинает поставки продукции под брендом торговой сети.
Говорит Генеральный Директор
Специализация производства компании «Мануфактура Малюгина» — купальные костюмы и одежда для фитнеса. Продукция поставляется под собственной торговой маркой Solo. В 1999 году компания победила в конкурсе «Лучшее российское предприятие» в номинации «Наиболее эффективная рыночная стратегия» (конкурс организован Российским союзом промышленников и предпринимателей и Торгово-промышленной палатой России). С 2000 года компания работает в рамках концепции тотального управления качеством.
Александр Малюгин | Генеральный Директор компании «Мануфактура Малюгина», Дмитров (Московская область)
Вариантов условий контрактов — бесчисленное множество.
Чтобы понять, надо ли вообще связываться с торговыми сетями, Генеральному Директору производственной компании стоит ответить на следующие вопросы:
Будет ли контракт включать какую-либо разработку по заказу?
Будет ли использован имеющийся продукт?
Потребуется ли адаптация документации заказчика к конкретным условиям производства?
Кто обеспечит доставку сырья?
Ответив на эти вопросы, Вы сможете сделать необходимые расчеты. Обратите внимание: чтобы расчеты были корректными, заказчику и производителю надо пройти определенный путь вместе. Далее последует этап согласования уровня конечных цен, прибыли. В ходе переговоров перечень работ может претерпеть изменения. Например, заказчик может взять на себя транспортировку, чтобы снизить расходы на производство.
Говорит Генеральный Директор
Сергей Кутовой | Генеральный Директор компании «Аванта», Краснодар
Зачастую заказчик не имеет четкого представления, какой именно товар под частной маркой ему нужен. У любого продукта — свои особенности. И неудивительно, что заказчику, имеющему дело с десятками совершенно разных товарных групп, непросто сформулировать четкое задание производителю на разработку и производство успешной частной марки. В таких случаях обязанность производителя-профессионала — дать необходимые рекомендации и предостеречь от неверных решений.
Специально для того, чтобы сократить сроки разработки и производства частных марок, «Аванта» запустила новый проект — «Конструктор марок». В его основе — тщательно отработанные стандартные технологические и маркетинговые решения, позволяющие создавать конкурентоспособные товары. Проект помогает нашим заказчикам очень быстро выводить новые продукты на рынок, оперативно реагируя на изменения и раньше конкурентов получая прибыль.
Говорит Генеральный Директор
Юлия Бунтури | Генеральный Директор ЗАО «НХК-Север», Сосновый Бор (Ленинградская область)
В нашей практике был случай отказа от работы с одной из розничных сетей. Основная причина — нестабильная финансовая ситуация у заказчика. Сеть в течение длительного времени не выполняла договорные обязательства по оплате товара на условиях отсрочки платежа.
Плюсы и минусы производства частных торговых марок
По мнению производителей, сотрудничество с торговыми сетями по созданию частных торговых марок имеет положительные и отрицательные стороны.
Плюсы:
партнерские отношения с розничной сетью;
дополнительная загрузка производственных мощностей;
возможность более эффективно планировать запасы;
снижение маркетинговых
и рекламных издержек;
проникновение на новые рынки;
модернизация производства.
Минусы:
возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов);
попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.);
жесткие требования к качеству;
возможные высокие штрафные санкции за нарушение условий контракта.
Если Вы уже приняли решение и договорились с розничной сетью о производстве ее собственных торговых марок, то целесообразно выделить в структуре предприятия службу или хотя бы отдельного сотрудника, который будет работать с этим проектом. Имейте в виду, что неправильно поручать контролировать весь процесс человеку с узкой специализацией (продавцу, маркетологу или технологу).
Как торговые сети контролируют производителя
Перед заключением контракта розничные сети, как правило, проводят аудит производства, анализируют, много ли используется ручного труда, насколько быстро могут быть перестроены мощности. Самое важное для торговых компаний — высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Процесс тестирования продукта проводится обычно в несколько этапов:
на этапе тендера при выборе поставщиков;
при первой поставке;
путем выборочного изымания образцов при продажах.
Процесс контроля качества целесообразно проработать как заказчику, так и производителю. В этом случае производитель сможет избежать проблем при поставке товара в магазин и неприятных ситуаций с возвратами.
Говорит Генеральный Директор
Александр Малюгин | Генеральный Директор компании «Мануфактура Малюгина», Дмитров (Московская область)
Исследование производственных процессов завода очень важно для дальнейшей работы.
Руководители производственных фирм должны ответить заказчику на следующие вопросы:
Каковы подходы производителя к закупке сырья?
Как производитель выбирает поставщиков?
Какими инструментами управленческого учета он пользуется?
Если полученные ответы показывают, что производитель использует процессный подход, понимает зависимости в логистической цепочке, скорее всего, заказчику надо лишь точно поставить задачу. Остальное производитель сделает правильно.
Вопрос с качеством очень непрост.
Прежде всего производителю нужно получить от заказчика ответы на вопросы:
Какую ценность для потребителя должен иметь планируемый продукт?
По каким измеримым параметрам будет устанавливаться, качественный товар или некачественный?
Нужно понимать, что в контрактном производстве основные усилия переносятся не на контроль того, что получилось в результате, а на понимание, что должно получиться и как этого достичь. В этом случае заказчику не придется проверять каждую коробку с колбасой (что вообще невозможно). Однако у него будут все основания утверждать, что товар поставлен в соответствии со стандартами, согласованными заказчиком и производителем.
Говорит Генеральный Директор
Сергей Кутовой | Генеральный Директор компании «Аванта», Краснодар
Как правило, заказчики контролируют качество собственными силами, проводя выборочный отбор образцов на складе и на полке магазина. Некоторые розничные операторы (чаще западные, например, «Ашан») прибегают к услугам аккредитованных компаний. В этом случае еще до начала сотрудничества производитель подвергается серьезному аудиту. Проводится анализ состояния производства, качества продукции, документации и квалификации персонала, логистических возможностей, научно-исследовательской базы и т. д. На основе полученных результатов составляют заключение. После начала изготовления частной марки постоянно осуществляется выборочный анализ сырья и товара на складе поставщика и качества товара в магазине.
Производитель со своей стороны осуществляет систематический контроль сырья и материалов, полуфабрикатов и готовой продукции. По-прежнему распространены отношения взаимного доверия между производителем и заказчиком. Хотя доверие неплохо подкреплять сертификатом качества. Например, наши стандарты качества подтверждены сертификатом соответствия системы менеджмента качества требованиям международного стандарта ISO 9001:2000(*).
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/54924/