Партнерство поставщика и ритейлера: кто в чем должен уступить
© Наил Миннугарайев,
эксперт журнала «Sales bussines/Продажи», Sales bussines/Продажи, № 12, декабрь 2005
Чтобы поставщику попасть на полки магазина, ему достаточно строить свои отношения с розницей с учетом потребностей ритейлеров, у которых существуют вполне объективные критерии при выборе поставщика. Что это за критерии? Почему они именно таковы? И по поводу каких из условий можно рассчитывать на компромиссы, а какие, что называется, высечены в камне?
Невозможно рентабельное существование магазинов с пустыми полками, как и сомнительна успешность производителей-поставщиков, которые справляются с реализацией товара своими силами. К тому же общие тенденции таковы, что сегодняшний покупатель предпочитает приобретать весь необходимый ему товар в одном магазине, а не выбирать несколько товаров в фирменных точках производителей. И ряд производителей в последнее время заявляет о нецелесообразности дальнейшего развития собственной розничной сети – они отдают предпочтение реализации своего продукта через существующие розничные сети.
Почему поставщику тяжело договориться с магазином?
Суть противоречия в продвижении товара поставщиком и ритейлером проста. Если производитель заинтересован продвинуть и реализовать в магазинах исключительно свой товар (на это и нацелены все маркетинговые усилия), то розничную сеть интересует общий товарооборот.
Другими словами говоря, магазину необходимо продать как можно больше любого товара. От этого зависят показатели рентабельности, конкурентоспособность и мотивации всего персонала (естественно, с учетом величины наценки по различным группам товаров). Но будет ли реализовываться продукция вашей компании или ваших конкурентов – решается отдельно. Выбор поставщиков – вопрос комплексный и зависит он от многих причин. Но основным требованиям по ассортименту, качеству товаров и условиям поставок должны соответствовать все поставщики. Разумеется, случаи подкупа ответственных сотрудников, принимающих решение по поставкам, мы сейчас не рассматриваем.
Розничный рынок сегодня
Значительные изменения произошли на розничном рынке страны: образно говоря, все эти годы он «учился в школе» на примере остального мира. Главный урок этой учебы состоит в том, что нужно досконально изучать своего покупателя, не пытаясь угодить всем сразу. Необходимо предлагать потребителю такой товар, который превосходит по привлекательности аналогичные продукты конкурентов. При этом надо заметить, что все попытки различных магазинов «перевоспитать» покупателя под свои интересы заканчивались крахом.
Так же как и во всем мире, разные российские компании выбирают собственные конкурентные преимущества, способные, по их оценке, обеспечить стабильную работу на рынке розничных продаж. Например, сеть магазинов эконом-класса «Пятерочка» гарантирует продажу качественных продуктов и товаров повседневного спроса по разумной цене в магазинах «шаговой» доступности. В свою очередь розничная сеть «Седьмой континент» разбила все свои магазины на три формата, ориентирующихся на покупателей с различным уровнем доходов и соответствующим ассортиментом и ценами.
Особенностью конкурентной стратегии сети «Патерсон» является реализация большого ассортимента товаров собственного ассортимента. Аналогично до 40% товарооборота сети супермаркетов «Бахетле» (Казань) составляет реализация продукции собственных цехов.
Если брать примеры из других товарных направлений, то можно отметить сеть магазинов «Эльдорадо» (реализация качественных товаров электроники и бытовой техники по низким ценам), магазины «Старик Хоттабыч» (реализация товаров для ремонта и предложение комплексного оформления ремонтируемых помещений), гипермаркеты «Ашан» (классические гипермаркеты с громадным ассортиментом по низким ценам и плюс к ним – множество магазинчиков различного направления и предприятий фастфуда).
Рисунок 1. Задачи поставщика при построении отношений с ритейлерами
Но вне зависимости от выбранной конкурентной стратегии, главная цель розничной компании – повышение товарооборота и прибыльности каждой товарной группы и товарной позиции. Все ритейлеры отлично усвоили, что сумма издержек (и в частности завышенные цены поставки) впрямую уменьшает величину полученной чистой прибыли розничной компании. Кроме того, любое повышение цены даже на отдельные позиции снижает конкурентоспособность розничной компании по сравнению с соперниками на рынке.
Стандартизация работы магазинов в целях снижения издержек, проведение маркетинговых мероприятий – это сегодняшний день любой розничной компании. Просчитанный отбор поставщиков (желательно на основе тендера) – необходимое условие стабильной работы магазинов (см. «Как ритейлеры формируют требования к поставщикам» на стр. 30).Как ритейлеры формируют требования к поставщикам
Рассмотрим последовательность мероприятий розничной сети на границе взаимодействия ритейлера и поставщика.
1. Компании со значительным товарооборотом, отслеживая запросы собственных покупателей и их платежеспособность, выделяют необходимый ассортимент товарных групп и удельный вес каждой из них в торговом зале своих магазинов. Разумеется, стратеги компании жестко отслеживают соответствие ассортимента своим конкурентным преимуществам на рынке. Другими словами говоря, имеет место ориентация на высококачественный и престижный товар с известным брэндом для магазинов премиум-класса или подбор товаров по соотношению «цена–качество» для магазинов невысоких цен.
2. Рассчитывается цена рентабельности по каждой группе (категории) товаров с учетом планируемого уровня товарооборота. Таким образом, формируется ассортимент товаров и ценовая политика на своих прилавках с учетом собственных планов товарооборота и прибыльности.
3. Товары, поставляемые в высокотехнологичные сети, должны соответствовать ряду дополнительных критериев, позволяющих сократить технологические издержки (речь идет о характере фасовки, размере тары доставки, наличии дополнительной информации и т. д.). При невыполнении каких-либо условий компания будет вынуждена своими силами провести дополнительную подготовку к продаже товара. И при этом она понесет издержки.
4. Известность и размеры компании (с учетом все более ужесточающейся конкуренции на розничном рынке страны) подразумевают и значительные расходы на продвижение своих магазинов и масштабность различных игр с покупателями. Соответствующая составляющая издержек добавится в цену магазинной себестоимости товара при формировании предложения для поставщиков.
5. Дальше все просто. Чем дешевле мы способны закупить товар, зная его розничную цену, тем больше заработает розничная компания. Чем больше можно заработать на конкретной категории товара, тем больше вероятность ее расширения.
6. Главное правило ценообразования в условиях конкурентного рынка состоит в том, что товар стоит столько, сколько готовы заплатить за него клиенты. В нашем случае продается право реализации товара поставщика на торговых полках конкретной розничной сети с большим товарооборотом и несколько меньшей долей прибыли.
7. Самое эффективное предложение проще всего выбрать по результатам открытого тендера или аукциона для поставщиков.
Итак, можно говорить о взаимовыгодном сотрудничестве поставщика и ритейлера, так как полки магазинов заполнены и желающих поставлять продукцию предостаточно. Соответственно снижение требований к поставщикам по условиям поставки было бы проявлением слабости ритейлеров, которая приведет к недополученной прибыли и снижению рентабельности компании.
Разумеется, все мероприятия по привлечению покупателей, а также реклама чего-то да стоят, и предпочтительнее при реализации маркетинговых программ иметь запас по марже на большую часть поставляемого товара, дабы не отпугнуть покупателя, распределяя недополученную прибыль на остальные товары, не участвующие в акции. Кроме того, масштабные планы по развитию сети как один из факторов грядущего противодействия растущим иностранным и российским конкурентам тоже требуют значительных капиталовложений. Многие рассчитывают закрыть эту финансовую брешь за счет средств поставщиков и небезуспешно.
Фактически все расходы розничной компании жестко фиксируются бюджетом по отдельным статьям на предстоящий период. Прямой зависимости между поступлением входных бонусов и их расходованием на какие-то конкретные статьи, как правило, нет. В любом случае поставщик может считать входные бонусы покупкой «входного билета» на полки интересующих его магазинов (без этого все равно сотрудничество маловероятно).
А могло ли быть иначе?
В определенной степени данное положение вещей можно было бы назвать грубым давлением розничных сетей на производителей и поставщиков, но на насыщающемся рынке крупных городов России стало очень тесно, в том числе и за счет иностранных игроков, в цели которых на данном этапе, наряду с захватом доли рынка, не входит получение прибыли.
Например, согласно открытой информации в прессе, шведский концерн «Икеа» планирует получение прибыли лишь к шестому году работы на российском рынке.
Аналогично сроки окупаемости каждого гипермаркета «Ашан» составляют около пяти лет, что не мешает компании строить очередные магазины сети. Примерно по такому же принципу действуют сети российского масштаба при появлении в новых регионах. Для большинства крупных сетей основной задачей остается захват доли рынка и более-менее подходящих помещений в многонаселенных городах, а также площадок под строительство собственных торговых комплексов.
Желаем сотрудничать с вашими магазинами
На сегодняшний день сотрудничество с крупными розничными сетями происходит на условиях ритейлеров, и данные условия могут быть изменены лишь при поставке уникального эксклюзивного и востребованного клиентами сети товара, не имеющего альтернативных поставщиков. Что же необходимо учитывать, если вы хотите торговать именно в магазинах лидеров ритейла? Как меняются условия сотрудничества с отстроенными розничными сетями в отличие, скажем, от одиночных магазинов любого города?
Как правило, условия поставок в сети являются открытой информацией. В основном это относится к компаниям, в которых ассортиментная политика находится в ведении центрального офиса. В случае, когда магазины объединены лишь общим торговым брэндом и маркетинговой политикой, каждый из них самостоятельно решает вопросы с поставщиками по значительной части товарных групп. Это упрощает вам достижение договоренности с учетом ваших условий, но вынуждает вас повторять эту процедуру с каждым магазином.
Но пойдем дальше по пути проникновения на лучшие полки интересующей нас сети.
Во-первых, необходимо оценить собственные возможности и целесообразность поставок вашей продукции на предложенных условиях при планируемом объеме продаж. Как правило, ввод каждой позиции в ассортимент ритейлера оплачивается отдельно, и поставка большого количества ассортиментных позиций нерентабельна. Часто, выбрав наиболее востребованные и прибыльные позиции в своем предложении, поставщик выигрывает в сравнении с более масштабным присутствием на полках магазинов.
Во-вторых, большая часть условий поставки фиксирована на уровне первого предложения. В процессе переговоров вряд ли можно получить значительные послабления. Более реален встречный обмен любезностями по условиям поставок. Например, вполне реально увеличение цены поставки при обязательстве 100-процентного возврата товара или двукратной поставки в течение дня в периоды пиковых продаж.
Одна из компаний-производителей обошла конкурентов за счет работающих в течение всего дня мерчандайзеров.
В-третьих, в различные моменты времени отдельные розничные компании испытывают сложности по разному поводу, например, по обеспечению складскими помещениями или собственным транспортом. Может не хватать своего персонала для выкладки или продвижения товара. Иногда необходима срочная замена поставщика по форс-мажорным основаниям. Если это как раз ваш ассортимент или вы можете помочь сети решить ее проблемы, то есть возможность получить лучшие условия для поставки вашего товара. Не раз бывали случаи, когда явно менее выгодное предложение поставщика было выбрано сетью лишь на том основании, что «перекрывало» возникшую брешь в технологической цепочке.
В-четвертых, при планировании маркетинговой политики своей компании небесполезным было бы поинтересоваться планами сети в этом направлении. Известны случаи 30-кратного роста товарооборота по отдельным товарам, участвующим в совместных акциях поставщика и продавца.
Пятым пунктом хотелось бы отметить тот факт, что разумное общение с сотрудниками, в обязанности которых входит принятие решения по формированию ассортиментной матрицы, позволит вам более грамотно подготовить предложение и победить в тендере по своей товарной группе.
Итак, главный вывод из вышесказанного состоит в том, что наличие информации, тесное общение с ответственными сотрудниками и творческий подход с учетом своих возможностей позволяют сделать реальным сотрудничество с интересующим вас ритейлером.
Оптовики, начавшие заниматься розничными продажами и открывающие свои магазины, неоднократно убеждались в том, что здесь «многое по-другому». Не проще и не сложнее – иначе. Попробуйте плотнее общаться со своими знакомыми из розницы, а еще лучше посетите семинар для руководителей магазинов, и многие неадекватные, с вашей точки зрения, действия сотрудников розницы станут вам ясны. Вы поймете, на чем магазины зарабатывают деньги, какие испытывают проблемы.