Выбор миссии фирмы - первый шаг на пути к процветанию или банкротству
Ю.А. Зиничев, С.Н. Миронов
Для успешной деятельности фирмы в условиях рынка недостаточно ответить на простые вопросы - что и для кого производить. Важнейшим оказывается вопрос - зачем или во имя чего существует ваша компания. То есть какова ее миссия.
Если руководители фирм точно знают ответы на вопросы - что, для кого и по какой цене, то вопрос - зачем, во имя чего кажется им уже лишним. В ответ на эти вопросы часто приходится слышать недоуменные реплики вроде: \"Это метафизика, бизнес существует ради прибыли, ради того, чтобы делать деньги\".
Чтобы добиться стабильного и долговременного успеха у своих клиентов, надо им сказать : \"Ребята, нам с вами по дороге\", а для этого дорогу надо обозначить. Если руководство поставит перед фирмой сверхзадачу, то она добьется больших результатов. Если цель большая - то результат маленький. Если цель маленькая, то фирма не добьется ничего.
Но если в качестве целей деятельности компании ставятся только деньги, то от такой компании трудно ожидать больших успехов, стабильных и долговременных. Деньги - очень короткая цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Кроме того эта цель не имеет четкого количественного выражения, т.к. каждый по-своему понимает понятие \"много-мало денег\".
Для того, чтобы иметь стабильный и долговременный успех, предприниматель должен стремиться жить по законом цивилизованного рынка. Цивилизованный рынок - это всегда конкуренция, что требует от фирмы поддержания своего высокого конкурентного статуса.
А это невозможно без формулирования фирмой своей обществено-значимой миссии, которая, как неоднократно доказала мировая практика, должна волей или неволей способствовать становлению и укреплению:
* нового мирового экономического порядка;
* национальной экономики;
* созданию промышленности нового типа;
* развитию науки, образования, а также других социально-значимых видов деятельности.
Только по формулировке миссии покупатель или потребитель продукции фирмы может оценить приоритеты, которыми руководствуется данная фирма, а также оценить цели и направления ее деятельности. И Россия в этом смысле не является исключением.
Практически все ведущие компании мира к подобным вопросам относятся всерьез, и с прибылью у них все в порядке. Например, цель сегодняшней IBM - стать великой компанией с самым лучшим в мире качеством обслуживания клиента. Более того, по мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые четко сформулировали для себя лишь финансовые цели, и близко не подходили к таким финансовым результатам, каких достигали компании с более широким диапазоном ценностных установок.
Жестче этот \"широкий диапазон\" определяется как миссия или идеология компании. Если высказывание бывшего президента IBM Эва Уильямса: \"Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмертно\" - не идеология, то что же это такое?
Когда лозунг \"подъем российской экономики, государственности, производства, науки, образования, подъема жизненного уровня людей и т.д.\" становится каждодневной внутрифирменной реальностью, то персонал воодушевлен - у всех есть общее дело. И персонал фирмы начинает работать не только за зарплату. Появляется нечто большее, что объединяет сотрудников фирмы. Укрепляется корпоративная культура, являющаяся важной частью конкурентного статуса фирмы. Значительно эффективнее используются все ресурсы фирмы (финансовые, производственные, материальные, технологические, интеллектуальные, информационные, людские и др.). У фирмы появляется больше возможностей. Она становится более управляемой. Увеличивается число инвесторов, желающих вложить в нее свои средства. Клиенты более внимательно относятся ко всем проводимым фирмой мероприятиям. Налаживаются взаимоотношения между фирмой и властью и т.д. Все это в конечном итоге и обеспечивает фирме успех.
Что такое миссия фирмы и зачем она ей нужна?
Как известно, МИССИЯ - основная (общая) цель деятельности организации, четко выражающая причины ее существования, ее общественно-социальную значимость.
Практически все фирмы, процветающие в настоящее время на рынке, официально сформулировали свою миссию в письменном виде - в форме программного заявления.
Утвержденная миссия определяет всю деятельность организации: от планирования до сбыта готовой продукции или предоставления услуг.
Наличие такого документа позволяет:
* Руководству фирмы - определить то место, которое должна занять фирма на рынке и сформулировать свою стратегию достижения этого места.
* Сотрудникам фирмы - почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение высоких результатов.
* Потребителям продукции фирмы - с вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их разнообразные нужды и потребности, следить за продукцией фирмы. Товары и технологии могут меняться, а нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными.
Программное заявление (миссия) с точки зрения его рыночной ориентации помогает фирме конкретизировать свою деятельность по обслуживанию определенных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. Миссия - та макроэкономическая роль, которую берется осуществлять компания на мировом или национальном рынке. Управляющие вольны определять свое предназначение как угодно, но одно идеалистическое обстоятельство они должны учитывать: масштабность взятой на себя миссии прямо определит количество ресурсов, которыми будет оперировать компания.
Миссия фирмы должна служить фактором привлечения клиентов, инвесторов, покупателей. Она показывает обществу способность фирмы прогнозировать будущие нужды и потребности потребителей, быстрее других и с меньшими затратами удовлетворять их и, тем самым, доказывать потребителям свое превосходство над конкурентами. Этим самым фирма создает своего потребителя, показывая ему какие потребности она может удовлетворить наиболее полно. Общеизвестен пример формирования миссии компании \"Форд\" на заре бурной автомобилизации - \"Предоставление людям дешевого автомобиля\". Реализация этой миссии позволило США не только стать ведущей автомобильной державой мира, но и иметь самые прекрасные в мире дороги. Но самым большим достижением от реализации сформулированной Генри Фордом миссии своей фирмы является то, что именно она позволила компании \"Форд\" через широкую автомобилезацию страны фактически создать средний класс общества (т.е. установить новый стандарт уровня жизни !).
На основе анализа различных факторов руководством фирмы обосновывается концепция обеспечения ее конкурентного преимущества на рынке и формулируется миссия этой фирмы.
Значение миссии фирмы при рынке трудно переоценить. Она позволяет фирме получить критерии для всего последующего процесса принятия решений. Если руководитель не знает какова миссия его организации, то у него не будет логической точки отсчета для выбора лучшей альтернативы в той или иной конкретной ситуации. При этом текущие вопросы будут иметь явный приоритет над стратегическими. А это через определенное время обязательно приведет к снижению конкурентного статуса фирмы, к возникновению трудностей со сбытом продукции, а также к возникновению проблем во взаимоотношениях с сотрудниками фирмы.
Без определения миссии как ориентира долговременной деятельности руководитель имел бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности, свое личное отношение к конкретному человеку или ситуации, которые могли бы не совпадать с долговременными целями и интересами организации. Кроме того эти отношения могли бы меняться в зависимости от ситуации и даже настроения руководителя. Результатом мог быть скорее огромный разброс усилий, не эффективное использование имеющихся ресурсов, отсутствие единства целей и действий, имеющих существенное значение для успеха организации в условиях жесточайшей рыночной конкуренции.
В дальнейшем на основе миссии (т.е. ответа на вопрос - зачем, ради чего она существует) идет формирование всей системы управления фирмой (см. схему 1).
Схема 1. Рыночно-ориентированная система управления организации
1. определяется стратегия обеспечения конкурентного преимущества фирмы (формулируется система четких долгосрочных, среднесрочных, краткосрочных целей по всем направлениям деятельности фирмы);
2. определяются бизнес-процессы, необходимые для достижения поставленных целей (формулируются направления деятельности фирмы, выделяются требуемые функции, оцениваются фирмы, разрабатываются обеспечивающиее планы и приблизительные ресурсы, для их реализации). Тем самым оцениваются существующие и ожидаемые возможности, которыми должна располагать фирма для опеспечения своего конкурентного преимущества на рынке (что есть, что должно быть, что надо сделать).
3. разрабатывается новая организационная модель фирмы, включающая в себя:
* новая организационная структура;
* требуемая системы взаимодействия фирмы с внешней средой;
* система мотивации персонала;
* система связующих процессов фирмы (система принятия решений и информационная система организации);
4. определяются требуемые ресурсы для реализации каждого из выделенного бизнесс-процесса.
Дать однозначных рекомендаций по формированию миссии нельзя, т.к. ее формулировка в значительной степени зависит как от сферы деятельности фирмы, так и от ценностных ориентаций руководителей фирмы.
Как известно, определителями границ сфер деятельности могут служить:
* товары,
* технологии,
* группы клиентов,
* конкретные нужды групп клиентов;
* сочетания нескольких факторов.
Формирование миссии является важнейшим элементом (целью) экономической стратегии. Формулировка миссии должна содержать следующие элементы:
1. Задача фирмы с точки зрения ее основных услуг или товаров, ее основных рынков и основных технологий. Миссия отвечает на вопрос, какой предпринимательской деятельностью занимается фирма
2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы, задавая ей набор ограничений и условий функционирования.
3. Корпоративная культура фирмы. То есть ответы на вопросы, какого типа рабочий климат существует внутри фирмы, какого типа людей привлекает этот климат. Иначе говоря, культура - это имидж фирмы, ее положение, представление о ней в общественном сознании.
Ограниченное толкование миссии отрицательно сказывается на способности фирмы гибко реагировать на изменения требований рынка.
Расширенное трактование миссии может существенно снизить продуктивность использования ресурсов и в конечном итоге - привести к утрате конкурентного преимущества и банкротству фирмы.
Полное отсутствие миссии гарантирует фирме наличие все возрастающих проблем.
Понятие миссии самым тесным образом связано с понятием конкурентного статуса фирмы. Оба понятия не противоречат и дополняют друг друга.
* Миссия отвечает на вопрос - какова основная (общая) цель деятельности организации, четко выражающая причины ее существования, ее общественно-социальная значимость.
* Конкурентный статус фирмы отвечает на вопросы - как производить заявленный фирмой товар или услугу , какими средствами, чтобы сохранить конкурентное преимущество.
И миссия, и конкурентный статус зависят от внешних факторов.
* Миссия формируется в предвидении будущих возможностей с целью сформировать требуемый для выживания стратегический потенциал (отражает ее ожидаемые или желаемые возможности).
* Конкурентный статус зависит от существующего у фирмы стратегического потенциала (ее существующих возможностей).
Миссия должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз развития общественных потребностей, критериев их оценки и социальной значимости. Основным элементом прогноза является идеал, который обозначает не просто то, что будет, а то, что должно быть, к чему надо стремиться. В конечном итоге прогноз становится предметом убежденности и веры.
ПРИМЕРЫ МИССИЙ РАЗЛИЧНЫХ ФИРМ
Если у фирмы отсутствует миссия, то с высокой долей вероятности можно утверждать, что у этой фирмы нет и четко сформулированных и принятых коллективом долгосрочных целей, а, следовательно, нет и будущего. В этом случае распад фирмы гарантирован. Дело только во времени. Последовательность распада организации при отсутствии долгосрочных целей показана на схеме. 2. По ней можно приблизительно определить и состояние распада вашей организации.
И то, что руководству многих бывших флагманов отечественной индустрии все труднее и труднее управлять своими предприятиями, все труднее обеспечить их нормальное функционирование в рыночных условиях, все труднее реализовывать свою продукцию, труднее поддерживать работоспособность своих коллективов и т.д. явно свидетельствует о наличии на таких предприятиях системного кризиса. У руководителей таких предприятий нет миссии и вытекающих из нее долгосрочных и среднесрочных целей. Иными словами нет идей по обеспечению конкурентоспособности своей фирмы на рынке. В лучшем случае есть только цели по обеспечению текущей стабильности, в худшем - только личное благосостояние, и при том немедленно.
Как писал журнал \"Кампания\" :\"Сейчас в российском бизнесе наступает новый период - борьба связей уступает место борьбе идей. Компании могут предлагать один и тот же товар или услугу. Выиграет та компания, которая лучше сформулирует цели и задачи. Поэтому формулирование миссий преуспевающими российскими компаниями - дело ближайшего времени.\" И для того, чтобы помочь российским предпринимателям более эффективно вписаться в мировую экономику, целесообразно познакомить их с методами управления наиболее динамично развивающихся фирм мира.
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/54832/