«В цене семь-восемь слоев издержек»: интервью с селлером об изнанке маркетплейсов
Выход на маркетплейс — сложнейшая математика.
Из чего складывается ценник в карточке товара?
Влияют ли отзывы на продажи?
И как предприниматели выживают после ЧП на складах?
Об этом — в разговоре с селлером, который «по полочкам» разобрал трех гигантов: Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет».
Изнанка маркетплейсов 1MI
Денис Колосов, основатель МПФИТ — платформы управления складом для фулфилмент-операторов и селлеров маркетплейсов, авторизованного сервисного партнера Wildberries и Ozon.
— Денис, для начала расскажите, как вы пришли в e-commerce?
Я в e-commerce с 2009 года. Тогда мы сделали один из первых в рунете интернет-магазинов посуды и товаров для дома — «Суперпосуда.ру». Так что маркетплейсы для меня — не начало пути, а следующий этап: за плечами уже было больше десяти лет классического екома с собственной логистикой, складом и длинным «хвостом» ассортимента. Позже этот опыт лег в основу МПФИТ — системы управления складом и товарным учетом для фулфилмент-операторов и селлеров. Мы даже открыли собственный фулфилмент, чтобы использовать продукт на практике: я не только строю софт для рынка, но и сам каждый день отгружаю поставки, плачу комиссии и разбираюсь с потерями.
Спойлер
E-commerce (от англ. — «электронная коммерция») — любые покупки и продажи товаров или услуг через интернет.
Фулфилмент (от англ. fulfillment — «выполнение», «исполнение») — услуга «все включено» по хранению и доставке товаров для интернет-магазинов.
— С какого маркетплейса вы начали работу и почему выбрали именно его?
С «Яндекс Маркетом» мы работали ещё в эпоху интернет-магазина — как с витриной для екома. А полноценно на маркетплейсы вышли в 2020 году, когда они начали взрывообразно расти в пандемию, и сразу на все площадки одновременно: Wildberries и Ozon. Выбирать одну не было смысла: у нас уже был готовый еком с большим ассортиментом и отлаженными процессами, поэтому мы с первого дня зашли широко — с длинным «хвостом» позиций на каждой площадке.
— Как вы рассчитываете конечную цену товара? Какие факторы, помимо закупочной стоимости, закладываются в цену?
Главная ошибка новичка — считать «закупка плюс комиссия плюс наценка». В цене семь-восемь слоев издержек: комиссия по категории, логистика до покупателя, обратная логистика невыкупов, хранение, эквайринг, реклама (в конкурентных нишах доля рекламных расходов легко достигает 10–15% выручки), участие в акциях и налоги. Плюс — риск-буфер на брак и потери. Для недорогих товаров суммарная нагрузка на выручку доходит до 50% и выше. Поэтому расчет идет «от обратного»: какая цена конкурентна на полке и остается ли при ней маржа после всех слоев. Не остается — товар не надо заводить.
Спойлер
Эквайринг (от англ. acquiring — «приобретение», «получение») — технология и банковская услуга, которая позволяет продавцу принимать оплату безналичными деньгами.
Риск-буфер — «запасная заначка» на случай, если что-то пойдет не по плану, или финансовая подушка безопасности.
Маржа — разница между затратами на производство и выручкой от продажи.
— Какие основные комиссии и платежи у каждой площадки? Есть ли различия?
Структура похожая: комиссия за продажу, логистика, хранение, возвраты, реклама. Но ставки различаются радикально.
После июльского обновления оферты Wildberries комиссии выросли почти по всем категориям — в одежде уже порядка 39–43%.
Ozon с весны перешел на прогрессивную шкалу и для недорогих товаров стал одним из самых дорогих каналов — местами до 46%.
«Яндекс Маркет» самый щадящий по ставкам: электроника — около 5%, одежда — порядка 12%. Но у него меньше трафика — «дешевле» не значит «выгоднее».
И у каждой площадки своя формула логистики, поэтому один товар на трех площадках — это три разные юнит-экономики.
— Правда ли, что Wildberries меняет комиссии без предупреждения? Насколько прозрачна политика тарифов?
Исторически — да, оферта обновлялась часто, иногда селлеры узнавали об изменениях постфактум. С 2026 года площадки обязаны предупреждать за 45 дней — большой шаг, но до полной прозрачности далеко. Тарифная система настолько сложна (категория, склад, габариты, коэффициенты), что итоговое удержание трудно посчитать заранее. А помимо явных тарифов, есть механики, влияющие на деньги косвенно: обязательные акции, коэффициенты приемки. Формально это не «повышение комиссии», по факту — рост издержек.
— Где итоговая комиссия самая высокая, а где — самая низкая?
Всё решает категория и ценовой сегмент. Для дешевых товаров самым дорогим сейчас чаще оказывается Ozon — прогрессивная шкала съедает маржу непропорционально.
В одежде WB и Ozon идут вровень: удержание 40–50% выручки никого не удивляет.
Самая низкая нагрузка обычно на «Яндекс Маркете» — но там ниже и обороты.
Совет один: не верить обобщениям, а посчитать конкретный товар на всех трех площадках.
По данным наших клиентов, один и тот же SKU (прим.ред. — Stock Keeping Unit, или единица складского учета) бывает прибыльным на одной площадке и убыточным на другой при одинаковой цене.
— Какие модели продаж наиболее выгодны, а какие — наиболее рискованны?
FBO (прим. ред. — Fulfillment by Operator, или доставка со склада маркетплейса) дает скорость доставки и позиции в выдаче, но вы замораживаете товар на чужом складе и несете риски потерь — июль показал, что они не теоретические.
FBS (прим. ред. — Fulfillment by Seller, или доставка со склада продавца) — контроль над товаром и меньше замороженных денег, но хуже логистика и больше операционки.
DBS (прим. ред. — Delivery by Seller, или доставка силами продавца) — нишевая история для крупногабарита, после изменения тарифов заметно подорожавшая.
Самая сбалансированная — гибридная модель: ходовые позиции на FBO, глубина запаса у себя или у фулфилмент-оператора. А самая рискованная стратегия — не модель, а концентрация: весь товар на одном складе и одной площадке. Такие селлеры пострадали этим летом сильнее всех.
— Как селлер выбирает склад для отгрузки? Важны ли скорость доставки, стоимость хранения, или есть другие критерии?
Селлер оптимизирует три вещи.
Индекс локализации: чем ближе товар к покупателю, тем дешевле логистика и выше карточка в выдаче.
Коэффициенты приемки: идеальный по географии склад может оказаться закрыт или в разы дороже в нужные даты.
И оборачиваемость склада по вашей категории.
После июля добавился четвертый критерий — риск самого объекта: селлеры начали осознанно дробить поставки между складами, чтобы потеря одного не останавливала продажи.
— Правда ли, что без платной рекламы на маркетплейсах невозможно пробиться в «топ»?
В конкурентных категориях близко к правде: «топ» выдачи там — де-факто аукцион, и ставка стала строкой себестоимости.
Но мой собственный магазин — контрпример: в нишевом ассортименте с длинным «хвостом» низкочастотных запросов органика до сих пор работает — туда рекламодателям идти неинтересно.
Без рекламы нельзя взять топ высокочастотного запроса, но построить продажи можно — если стратегия строится на ассортименте и нише, а не на лобовой конкуренции.
— Денис, а насколько важны отзывы для продаж?
Критически. Они влияют дважды: на ранжирование и на решение покупателя, которому отзывы с фото заменяют примерку. Карточка с рейтингом ниже 4,5 в конкурентной категории почти не конвертирует. Но отзывы — производная от операционного качества: комплектация, упаковка, соответствие описанию. В моей категории один разбитый бокал — гарантированная «единица». Борьба за отзывы идет не в кабинете селлера, а на складе.
— Как продолжающиеся с июля атаки на склады Wildberries отразились на селлерах? Какие меры важно предпринять, чтобы минимизировать риски потери товара?
Это самое серьезное потрясение за всю историю рынка: за июль пострадали, по разным оценкам, от 10 до 16 объектов — товары десятков тысяч продавцов. Для многих остатки были всем оборотным капиталом, часто кредитным. Ситуацию осложнила оферта: утрата товара из-за атак БПЛА отнесена к форс-мажору, и часть селлеров идет в суды.
Меры: держать на складах маркетплейса не более 20–30% запаса, остальное — у себя или у фулфилмент-оператора, распределять FBO-остатки между складами и регионами, регулярно сохранять отчеты об остатках — после июля они стали главным доказательством потерь, страховать запасы, работать на двух-трех площадках.
Отдельный сдвиг, который мы видим напрямую: огромный поток заказов на Wildberries стал проходить через FBS.
Поэтому рабочих стратегии две: либо распределять товар по фулфилмент-операторам, либо выстраивать FBS-процессы на собственном складе.
Это сейчас основной запрос и у фулфилмент-операторов, и у селлеров, с которыми мы работаем.
— Насколько быстро площадки решают проблемы с потерями и пересортом? Есть ли разница?
Штатные потери — фоновый процесс на любой площадке, закладывайте их в экономику заранее. Механика везде одна: обращение, разбор, компенсация по оценке площадки, которая не всегда совпадает с вашей. У Wildberries из-за масштаба разборы исторически идут дольше и тяжелее всего, Ozon структурнее и предсказуемее, «Яндекс Маркет» при меньших объёмах быстрее.
Но главное правило общее: скорость решения пропорциональна вашей доказательной базе. Селлер с фото поставки, поштучным учетом и сохраненными отчетами получает компенсацию, селлер со словами «у меня пропало» — нет.
— Стоит ли сейчас начинать работу на маркетплейсах? Какой совет вы бы дали новичкам, исходя из своего опыта?
Стоит, но с пониманием, что маркетплейсы — уже зрелый рынок: эпоха «закупил в Китае — поставил — заработал» закончилась.
Главное решение новичок принимает не в рекламном кабинете, а на этапе выбора ниши и продукта. Если в нише сильные конкуренты, а у вас нет преимущества — уникального продукта, медийности, операционной эффективности или чего-то еще, что реально отличает вас от остальных, — будет очень сложно: вы окажетесь в лобовой конкуренции бюджетами против тех, у кого бюджеты больше.
Мой главный совет: сначала честно ответьте себе, в чем ваше преимущество, и выбирайте нишу под него, а не наоборот.
И только потом — математика: полная юнит-экономика до первой закупки. Если модель не сходится на бумаге, в жизни она не сойдется тем более.