Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований
02.04.2008
1. Роль маркетинговых исследований в бизнесе.
С точки зрения микроэкономики, маркетинг — это система функционирования конкретного предприятия (фирмы). В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о состоянии рынка: клиентах, конкурентах и т.д.
Маркетинговые исследования – один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а именно— комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во- первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во- вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.
Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.
2. Основные этапы маркетингового исследования.
Обычно исследования включают пять основных этапов:
выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.
Остановимся отдельно на некоторых из них.
1) Постановка задачи.
Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения по какой проблеме следует провести исследование). Таким образом, постановка задачи —чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата..
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
Изучение характеристик рынка.
Оценка потенциала рынка.
Анализ распределения долей рынка.
Анализ сбыта.
Анализ тенденций деловой активности.
Изучение товаров конкурентов.
Краткосрочное прогнозирование.
Оценка реакции на новый товар.
Долгосрочное прогнозирование.
Изучение политики цен и т.п.
Самым оптимальным является вариант, когда техническое задание на проведение маркетингового исследования формируется совместно Заказчиком и Исполнителем.
2) Разработка плана исследования.
Как только проблема ясна, цель исследования сформулирована, техническое задание составлено и согласовано с Заказчиком.
Исследователь приступает к разработке плана исследования, который обычно включает следующие пункты:
методика исследования (методы сбора информации, принципы формирования выборок);
инструментарий для сбора и обработки информации (анкеты, вопросники, программы обработки и сопоставления данных и т.д.);
мероприятия по сбору информации и контролю ее качества;
обработка полученной информации;
формирование отчета, содержащего оценку, интерпретацию систематизированной информации и основные выводы;
презентация результатов исследования, передача заказчику всех первичных материалов, консультационная поддержка по результатам исследования.
На всех приведенных выше этапах маркетингового исследования ключевое слово – «информация». Хотелось бы немного подробнее описать типы информации и источники данных, которые мы обычно используем.
3. Типы, источники информации и методы исследования, используемые для маркетинговых исследований.
В маркетинговых исследованиях выделяют 2 типа данных: первичные и вторичные.
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения данной конкретной проблемы (то есть сбор именно этих данных подразумевается при проведении маркетингового исследования).
Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, т.е. это те данные, которые уже были собраны ранее, и которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент задачи. Доступ к этой информации получить сравнительно легко и быстро, такая информация стоит недорого, но обычно эти данные уже устарели, неполные и в ряде случаев ненадежные.
Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: \"Всегда начинайте со вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным\" (Черчилль Г. А. \"Маркетинговые исследования\"). Источники вторичной информации – это жалобы и предложения потребителей, средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний и т.д.
Методы сбора данных и их источники:
методы сбора качественных данных,
методы сбора количественных данных и
так называемые mix-методики.
Ниже перечислены возможные источники информации, как для первичных, так и вторичных данных.
Росстат и Государственная статистика стран СНГ
Данные Федеральной службы государственной статистики содержат огромный объем самых разных данных обо всех предприятиях. Эта статистика охватывает 100% территории и все крупные и средние предприятия России. В своих исследованиях мы достаточно часто пользуемся этими данными, анализируя необходимые показатели через другие косвенные показатели. Например, нам приходилось рассчитывать емкость российского рынка шуруповертов, исходя из объемов промышленного и гражданского строительства по регионам, а также работать и с аналогичной статистикой Украины и Казахстана.
Таможенная статистика России, стран СНГ, Европы и статистика мировых товаропотоков
Это, пожалуй, самая востребованная информация при исследованиях товарных рынков! Очевидно, что из таможенной статистики можно получить объем импорта или экспорта по любым товарным позициям. А если компания входит в число основных производителей какого-либо товара в России, то это отличный способ оперативно отслеживать свою долю рынка. При сравнении нескольких периодов можно установить, как изменяется объем рынка и доля на нем. Если рынок постепенно падает, то это может быть повод для принятия стратегических решений.
Если вы хотите выйти на внешний рынок, анализ статистики ВЭД поможет вам определить, в каких странах есть спрос на ваш продукт. Здесь не заменимы данные ЕвроСтата и данные базы мировых товаропотоков, по которым можно получить интересующую динамику экспорта(импорта) по всем странам за несколько лет.
В последнее время наши заказчики проявляют интерес к статистике ВЭД Китая, позволяющую оценить объемы торговли Китая со всеми странами и средний уровень цен на интересующую продукцию.
Планируя маркетинговое исследование, необходимо хорошо изучить все доступные источники информации. Например, анализируя импорт легковых автомашин, было бы неправильно ограничиваться анализом статистических данных, полученных только из грузовых таможенных деклараций (ГТД) и не учитывать данные из базы из таможенных приходных ордеров (ТПО).
Другие базы данных
Занимаясь маркетинговыми исследованиями около 10 лет, наша компания исследовала и другие источники данных, позволяющих «отцифровывать» результаты в маркетинговых исследованиях. Это, например, базы инфогруппы Компас, содержащие информацию о производителях товаров и услуг. Или, например, данные из базы БТИ, по которой можно определить средний возраст домов в любом микрорайоне города.
К ак количественные, так и качественные данные позволяет получить
1) общение с конкурентами (открыто или «под легендой»);
2) рекламные материалы конкурентом (например, анализ прайса и перечня предоставляемых услуг);
3) СМИ (во многих журналах периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами, интервью с отраслевыми экспертами);
4) Интернет (всегда можно найти сайты, содержащие полезную маркетинговую информацию)
Пример получения качественной информации – участие и работа на выставке при условии правильной и четкой организации работы на стенде.
4. Необходимость регулярного мониторинга рынка и определения доли рынка компании на примере мониторинга рынка ДСТ
По мнению Джеффри Дж. Фокса, приоритетная задача великих «маркетинговых» компаний и компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе – приобрести, удерживать и контролировать самую большую долю рынка в отрасли.
Причем удерживать и контролировать подчас гораздо сложнее, чем приобрести.
Это невозможно без маркетингового исследования рынка и его постоянного мониторинга.
Регулярный мониторинг рынка позволяет :
отслеживать появления новых игроков;
следить за изменением долей рынка основных игроков;
анализировать изменение долей сегментов исследуемого товарного рынка;
отслеживать появление новой продукции основных конкурентов
анализировать ценовую политику фирм-конкурентов по отдельным видам продукции и ее динамику и т.д.
Все эти данные необходимы для принятия оптимальных решений по развитию компании и руководству ею.
Для демонстрации приведем примеры мониторинга нескольких отдельных показателей импорта дорожно-строительной техники(ДСТ), проводимого нашей компанией.
Анализируя изменения на этом рынке в 2007 году и ежегодные темпы роста импорта ДСТ основных производителей, мы обратили внимание, что темпы роста техники, ввозимой из Китая превышают средние темпы импорта из европейских стран, Америки, Кореи и Японии.
Диаграмма 1 Динамика импорта строительной техники по годам
Основной сегмент рынка ДСТ, где с начала поставок китайской техники на российский рынок идет постоянная перестановка лидеров – это поставка фронтальных погрузчиков.
Диаграмма 2 Динамика импорта фронтальных погрузчиков по годам
Изменение рейтинга импорта основных компаний-производителей фронтальных погрузчиков наглядно демонстрирует следующая таблица
Компания Рейтинг
2006 г. 2007 г.
SDLG 2 1
XCMG 1 2
LONGGONG 3 3
HITACHI 5 4
VOLVO 6 5
DRESSTA 6 5
CAT 6 5
SEM
6 5
CHANGLIN 3 7
LIUGONG 4 8
Ежемесячный мониторинг целого комплекса данных (в который входят и данные, приводимые здесь в качестве примера) позволил компании, являющейся нашим заказчиком, не только удержать, но и увеличить свою долю на рынке СДМ, несмотря на китайскую экспансию.
5. Представление полученных результатов.
Исследователь не должен ошеломлять заказчика количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
6. Выводы
Подводя итог вышесказанному, следует сказать, что использование маркетинговых исследований в условиях современного, уже практически сложившегося рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы.
В зависимости от целей и объемов отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д. На сегодняшний день спектр услуг, которые могут быть предложены фирмам в этой области достаточно обширен. Однако хотим отметить, что тем компаниям, которые по роду своей деятельности нуждаются в постоянном получении информации или получении самых последних и свежих данных, следует отдать предпочтение мониторингу рынка.
По нашему мнению, только эта форма работы может обеспечить заказчика регулярным получением самой последней и актуальной информации. Любой другой вид исследования, являющийся необходимым и полезным в ряде других случаев, с данной задачей справиться не сможет, так как за время, прошедшее от момента получения информации исследователем, а также необходимое для ее анализа, обработки и представления заказчику, она может несколько «устареть».
Для получения информации в ходе маркетингового исследования наша компания использует обычно один или несколько из возможных методов: опрос, наблюдение, эксперимент, мониторинг, анализ вторичных данных, холл-тесты, фокус-группы, экспертная оценка и многое другое, в зависимости от задачи исследования.
В ходе каждого маркетингового исследования мы разрабатываем индивидуальный инструментарий, позволяющий получить наиболее полную и достоверную количественную и качественную информацию. Это позволяет нам сделать глубокий и всесторонний анализ полученных данных и сформулировать выводы для принятия оптимальных решений.
Борисенко Т.Е.,
Баринов С.Б.
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55510/