Категорийный анализ в оценке потребительских свойств товара и его применение в управлении запасами
Д.Глущенко
Зачастую, занимаясь формированием ассортимента, мы задаем себе следующие вопросы, – «Какие товары будут самыми ходовыми?
Какие потребительские свойства будут самыми востребованными? Какие функции данного товара повлекут за собой покупку сопутствующих товаров? Какие должны быть сопутствующие товары? Какие новинки необходимо добавить в уже существующий ассортимент? Что необходимо убрать из ассортимента?»
Отвечая на данные вопросы, мы опираемся на собственный опыт, чутье, так называемую «экспертную оценку». Часто решения, которые мы принимаем, не подкреплены точными статистическими данными, а это существенно увеличивает вероятность ошибки.Многие товарно-учетные системы имеют аналитические отчеты по динамике продаж, товарным остаткам, доходу от реализации и т.д. При этом данные отчеты по большей части занимаются анализом финансовых показателей. Хотя на самом деле товар (изделие) обладает ещё множеством потребительских функций, которые иногда могут влиять на продажу больше, чем его цена.
Для того, чтобы оценить потребительские свойства товара используется метод категорийного анализа.
Категорийный анализ - это разделение всех товарных позиций на группы (категории) по их потребительским характеристикам, для последующего проведения анализа взаимосвязей данных характеристик и принятия управленческих решений.
Как задать товарные категории?
При продаже сложных, многофункциональных товаров (IT, бытовая и телекоммуникационная техника) розничные сети уже используют описания функциональных характеристик при выставлении товаров на витрину.
В учетной системе данные описания преимущественно заносятся как единый текстовый блок, из которого нельзя выбрать определенную товарную характеристику и сформировать именно по ней продажи или остатки. Но если выделить все товарные характеристики в отдельный список (базу), разделить их на категории и связать с товарами, то появляется возможность выделять товарные позиции, обладающие определенной функциональной характеристикой. Это дает нам возможность формировать отчеты по продажам и остаткам товаров только в разрезе необходимой нам функциональной характеристики.
Как выбрать необходимые категории?
Имеет ли смысл заносить в систему абсолютно все товарные характеристики? Наверное нет – база данных получится чрезмерно громоздкой и перегруженной несущественными данными, которые не будут использоваться для анализа. Тогда как выбрать из общей массы нужные нам характеристики? Довольно просто. Нужно обратиться к менеджерам по продажам и продавцам в магазинах. Например, создать список всех значимых (на наш взгляд) характеристик, которыми обладает товар, и предложить продавцам при каждой продаже отмечать те свойства товара, которые интересовали клиента и те, которые повлияли на покупку. Естественно, в процессе работы список может оказаться дополнен характеристиками, которые при составлении первой версии перечня мы посчитали несущественными. Собрав данные спустя некоторое время, мы сможем выделить не только самые востребованные свойства данных товаров, но и расставить по ним приоритеты, в зависимости от суммарного количества запросов по каждой из характеристик.
Использование категорий и отчета по продажам.
Используя фильтр по категориям при формировании отчета по продажам, мы можем отследить динамику продаж товаров с той или иной потребительской функцией. Если некоторые технологии, используемые в данных товарах, конкурируют между собой, то у нас есть возможность отследить доли в продажах товаров с данными функциями и определить, какие функции перспективны, а какие себя изжили
Использование АВС анализа для функциональных характеристик товаров.
Иногда возникает вопрос, - «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы он стал максимально привлекательным для клиента?» Для того, чтобы ответить на данный вопрос, можно попробовать совместить АВС анализ по продажам и потребительские свойства товаров.
На Рис. 3 приведен пример отчета АВС анализа по продажам и товарных категорий. Товары обладают четырьмя категориями: цвет, размер, технология, цена.
Для того, чтобы определить набор самых востребованных функций, нам необходимо проанализировать группу «А» в отчете АВС. Как мы видим из отчета, товары, попавшие в группу «А» преимущественно обладают следующими характеристиками: красный цвет, размер 20, технология Х, цена 100-110 у.е. Если наш товар будет обладать всеми этими функциональными характеристиками, то велика вероятность, что он будет одним из самых востребованных товаров.
П ример использования категорийного анализа при подборе сопутствующих товаров.
Под сопутствующим товаром в данном случае мы понимаем товар, продажи которого находятся под сильным влиянием продаж основного (обычно более дорогостоящего) товара. Например, как влияет продажа черных высоких ботинок на продажу черных длинных шнурков или продажа красных сумочек на продажу красных перчаток и т.д.? Планируя продажи сопутствующих товаров мы можем отталкиваться от продаж основных товарных групп.
Для примера возьмем компанию, которая занимается розничной продажей мобильных телефонов и аксессуаров к ним. Перед нами стоит задача создать максимально эффективный ассортимент по черным кожаным мужским сумкам к телефонам в низком ценовом диапазоне.
Мы знаем, что по технологии продажи большинство сумок в продается в момент покупки основного товара – телефона.
Одним из основных факторов, который влияет на покупку сумки, является необходимость, чтобы сумка максимально точно подходила по размеру к телефону. Поэтому для проведения такого анализа мы весь наш ассортимент телефонов разделим на категории по размеру (ширина, длина) с шагом 5 мм и допусками 2,5 мм. Аналогично мы делим на категории все наши сумки по внутреннему размеру.
Следующим шагом мы создаем категории для разделения телефонов по половому признаку. Мы выделим четыре условные категории: Men, Unisex, Woman, Unisex Sport (последняя отличается от Unisex более ярими цветами исполнения, спортивной направленностью). Поскольку мы подбираем черные классичесие мужские сумки, то нас будут интересовать категории: Men, Unisex.Завершающим шагом будет деление телефонов и сумок на категории по ценовому признаку. Все телефоны мы разделим на четыре категории: Low, Middle, Hi, Premium. Все сумки мы поделили на два сегмента исходя из их качества исполнения : Low, Hi. Поскольку нас интересуют сумки в низком ценовом сегменте, то мы анализируем сумки категории Low и продажи телефонов категорий Low, Middle.
Заполнив категории, сформируем отчет по продажам мобильных телефонов и отчет по остаткам на складах по сумкам, в разрезе размеров (длины и ширины), и фильтровав их по «половому признаку» и ценовой категории. Для наглядности сформируем пузырьковую диаграмму по полученным результатам (Рис. 4.)
Рис. 4. Совмещенный отчет по продажам основного товара (мобильные телефоны) и остаткам на складе сопутствующего товара (сумки). Фильтр по общим признакам «пол» и «ценовая категория»
На диаграмме четко видно, что у нас избыточное количество сумок с размерами 75х35, которое не соответствует продажам телефонов с данными размерами, и дефицит сумок с размерами 80х35, что скорей всего влечет за собой существенные недопродажи сопутствующего товара.
Заключение
Данным примером мы попытались продемонстрировать, что для управления запасами «связанных» и «сопутствующих» товаров может оказаться недостаточно стандартного инструмента управления запасом, основанного на анализе продаж данного товара. Для разработки нового инструмента анализа нам понадобилось:
- расширить справочник характеристик товара и включить в него ряд второстепенных характеристик, которые на первый взгляд кажутся никогда не востребованными.
- соответственно разработать варианты категоризации по любой из характеристик, как «главной», так и «второстепенной».
Полученная методика позволяет вскрыть механизмы, влияющие на продажи товара, и (при необходимости) использовать их для планирования товарного запаса вместо стандартных анализов динамики продаж.
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55431/