ЦЕПЬ ПОСТАВОК: ПРАВИЛА ДИКТУЕТ РОЗНИЦА
На пути к конечному потребителю жизненный цикл продукта проходит несколько этапов: производство — дистрибуция — розничная торговая точка. Несмотря на то, что деятельность всех участников цепочки подчинена главной конечной задаче — обеспечению потребителей продовольствием, все члены единой «команды» преследуют собственные цели и, следовательно, предъявляют к продукту и партнерам свои специфичные требования.
В условиях современной экономики основным участником цепи признается розница, — и именно поэтому представители крупных сетевых объединений магазинов предъявляют наиболее жесткие требования к производителям и дистрибьюторам. В настоящий момент розница диктует основополагающие требования «игры» на рынке. Взаимодействие на участке производитель-поставщик признается значительно менее проблемным.
ПЕРВЫЙ ЭТАП: ВЫБОР ПОСТАВЩИКА
Параметры оценки потенциальных дистрибьюторов продукции можно условно разделить на две категории: первую формируют показатели, определяющие репутацию компании на рынке, вторую — возможности будущего партнера выполнять требования производителя в отношении объема и периодичности поставок.
Оценка репутации
Оценивая репутацию потенциального партнера, производитель в первую очередь стремится сделать выводы о надежности компании. Дать объективную оценку этого нефизического параметра возможно, запросив у партнера данные о размере компании и времени ее работы на рынке. «Опыт и размер компании важны с точки зрения ее финансовой устойчивости и надежности обеспечиваемой ею логистики. Оценить эти параметры довольно сложно, поэтому приходится ориентироваться на репутацию компании на рынке», — поясняет Владимир Асафов, председатель совета директоров ЗАО «Белок» (соевые продукты — ТМ «Боб и Соя», Москва).
Однако величина компании в большинстве случаев не становится определяющим фактором для принятия решения о партнерстве: «Размер фирмы-оптовика не имеет ключевого значения, но работать с крупными компаниями производителям всегда приятнее, потому что, как правило, бизнес-процессы в таких компаниях отлажены лучше. Но сегодня все решают деньги, поэтому если небольшая фирма обеспечивает крупные объемы закупок, — мы рады видеть ее среди своих дистрибьюторов», — объясняет Виктор Казаков, начальник отдела продаж компании «Сафоновохлеб» (хлебобулочные изделия).
«Размер компании-партнера, конечно, важен, так как часто он определяет и размер закупок. Поскольку транспортные расходы лежат на нас, объем закупаемой продукции должен обеспечивать рентабельность. Что касается опыта компании, то он важен с той точки зрения, что зачастую, чем больше лет компания работает на рынке, тем шире сеть розничных точек, куда она поставляет продукцию, и, следовательно, тем эффективнее наше взаимодействие», — говорит Эльвира Курмаева, ведущий специалист по маркетингу ООО «ТД «САМ-ПО» (производство мороженого, Самара).
Известные примеры жесткой конкуренции между ведущими производителями, которые предлагают широкую линейку продукции и заставляют своих дистрибьюторов и небольшие торговые точки, которым можно диктовать свои условия, работать только с предлагаемой продукцией, избегая товаров конкурентов (в условиях, например, соперничества компаний «Кока-Кола» и «Пепси»), в действительности встречаются не так часто.
Большинство производителей предпочитают работать с оптовиками, в линейке которых присутствуют аналогичные товары других заводов: «Все компании, с которыми мы работаем, предлагают своим клиентам широкий выбор продукции, как нашей, так и конкурентов. Это нормальная ситуация для сегодняшних условий рынка. Ограничивать оптовиков мы не можем, ведь только при таких условиях им удается работать с сетями, которые заинтересованы во взаимодействии с поставщиками, предлагающими широкую линейку.
Кроме того, содержать дистрибьютора, который ориентирован только на нашу продукцию, достаточно дорого, потому что нам придется по сути помогать ему выживать, предоставляя огромные скидки», — поясняет Виктор Казаков. «При выборе компании очень важно найти достойного партнера, который профессионально оперирует информацией о нашей продукции и ассортименте. Конкурентоспособность компании — это всегда большой плюс, поэтому для нас не играет большой роли наличие в товарной линейке наших конкурентов», — добавляет Наталья Киреева, руководитель отдела рекламы и PR ООО «Блэк Джек-1» (орехи и сухофрукты под торговой маркой «Амро», Санкт-Петербург).
В конечном итоге многое зависит от оптовой компании, а не от производителя, — оптовые компании могут с одинаковым успехом ориентироваться на представление широкой линейки однотипной продукции или одной товарной группы (и в этом случае закупать аналогичные товары разных производителей) или предлагать разновидовые товары, отдавая предпочтение лучшим, по их мнению, производителям в каждой группе.
«Мы не оцениваем линейку, которую представляет оптовая компания, каждая фирма решает этот вопрос самостоятельно. Как правило, если определенный сегмент в общей линейке у оптовика уже заполнен, то он не создает в ней искусственную конкуренцию и не тратит деньги на введение новой позиции, зарабатывая на уже имеющихся. Дистрибьюторы не часто заключают договоры с новыми поставщиками, так как отношения, как правило, носят долгосрочный характер.
Например, в каждом городе нашу продукцию представляют от одного до 5 дистрибьюторов, с которыми заключается договор на год, — это срок, необходимый для того, чтобы фирма успела внести нашу продукцию в свой «ассортиментный портфель», — говорит Эльвира Курмаева.
Требования розничной сети к поставщику
Требования производителя к дистрибьютору
Определение объема закупок
Важнейшим требованием к дистрибьюторам является объем закупок, однако это условие выходит на первый план только в том случае, если производитель поставляет оптовику продукцию самостоятельно.
Если же оптовая компания готова своими силами осуществлять закупку и нести логистические расходы, этот параметр перестает быть определяющим. «Так как мы предлагаем широкий ассортимент продукции, определить минимальный объем закупок довольно сложно, — все зависит от того, какую продукцию закупает поставщик, каковы условия поставок, кто занимается поставками (мы или оптовик).
В среднем сумма минимального заказа составляет 100 000 рублей. Но если дилер готов забрать продукцию самостоятельно, то объем не важен», — рассказывает Виктор Казаков. «Установленный в нашей компании минимальный объем закупок — это одна коробка яиц. Объем не зависит от того, будет ли оптовик забирать продукцию со склада или непосредственно с фабрики самостоятельно или воспользуется нашими услугами по поставке», — говорит Олег Ощепков, начальник отдела сбыта «Платошинской птицефабрики» (Сылва, Пермский край).
Не существует строгих и заранее определенных требований к ширине ассортиментной линейки, которую поставщик должен закупать у производителя. «Мы отдает предпочтение дистрибьюторам, которые могут максимально представить наш товар, но также мы можем предложить индивидуальную программу дилеру, исходя из его возможностей и потенциала», — поясняет Наталья Киреева.
«У нас есть партнеры, которые берут всего несколько производимых нашим предприятием наименований продукции, другие заказывают всю линейку. Необходимо учитывать, что мы не можем надеяться на то, что все поставщики будут брать полную линейку, ведь мы предлагаем продукцию из разных товарных групп, в то время как некоторые поставщики специализируются на молочной продукции, другие — на бакалее», — считает Владимир Асафов.
Большее значение имеет периодичность закупок, причем и она зачастую не определена четко для всех. Первостепенную роль играет желание и возможность поставщика гарантировать определенную периодичность, а не она сама, — то есть если дистрибьютор заявляет о том, что будет закупать продукцию еженедельно, раз в две недели или ежемесячно, — это приемлемо в любом случае, важна лишь стабильность закупок.
Исключение составляет только работа со скоропортящимися изделиями, — в этом случае условия диктует сам жизненный цикл товара. Например, в компании «Белок» максимальный цикл заказа — еженедельный, и если оптовая компания совершает закупки реже, это свидетельствует о нестабильных каналах сбыта.
Финансовые условия
Пожалуй, основной характеристикой выстраивания взаимоотношений между производителем и дилером является гибкость, проявляющаяся не только в определении объемов закупок, их периодичности и ширине закупаемой линейки, но и в подходе к формулированию финансовых условий взаимодействия. Как и в случае формирования требований к периодичности закупок, на первый план выступает стабильность выплат, при этом допускается возможность предоплаты и дальнейшей отсрочки платежей.
При нарушениях условий финансового сотрудничества производители просто останавливают отгрузку товара, лишая дистрибьютора возможности предоставлять товар в розничные сети.
Заключаемые договоры подразделяются на два основных типа: договоры купли-продажи (их разновидности — договор на поставку с отсрочкой платежа, договор на поставку с рассрочкой платежа, договор о предоставлении товарного кредита) и договоры комиссии (один из видов — договор консигнации). В первом случае товар переходит в собственность дистрибьютора/дилера/розничной сети на различных условиях (со 100 % оплатой или с рассрочкой платежа согласно договору).
При применении договоров комиссии товар остается на балансе производителя, а дистрибьютор/розничный продавец выступает агентом по дальнейшей реализации, при этом продукция остается в собственности у производителя, при хранении агент (комиссионер, консигнатор) отражает товары на забалансовом счете, а после продажи получает свое вознаграждение (в большинстве случаев равное величине товарной наценки).
Для дистрибьютора (и розничной сети) наиболее удобной является работа на основе договоров комиссии и договора о предоставлении товарного кредита. В последнем случае проценты за предоставление коммерческого кредита либо включаются в установленную цену товара, либо фиксируются отдельно как сумма, выплачиваемая каждый день (неделю) отсрочки. Необходимо обращать внимание на то, что о процентах, включенных в цену, может не говориться, поэтому компания, заключающая такую сделку, должна представлять реальную стоимость товара и оценивать необходимость кредита.
ВТОРОЙ ЭТАП: ОТНОШЕНИЯ С СЕТЬЮ
В сегодняшних условиях производители больше заинтересованы в получении каналов сбыта, чем сети — в получении тех или иных товаров от производителей. В связи с этим не может идти речи о требованиях, которые предъявляют производители к сети, зато список требований розничных объединений к производителям/поставщикам (так называемый листинг) довольно внушителен.
Основа отношений — листинг
Список требований, предъявляемых сетями, значительно шире, чем ряд запросов, выдвигаемых производителем при выборе дистрибьютора/дилера. Кроме того, требования сетей, как правило, негибкие, крупная розница не готова «подстраиваться» под производителей. Параметры, которым должны отвечать потенциальные поставщики сетей, определяют условия поставки, услуги мерчандайзинга, рекламную поддержку и финансовые условия «входа» в сеть.
«Каждая сеть определяет периодичность, объем поставок и время, когда должны производиться поставки, маркетинговую активность (производитель должен обязательно участвовать в рекламных акциях, гарантировать финансовую оплату рекламной деятельности самой сети — например, оплату праздничных мероприятий, организуемых сетью), финансовые затраты (необходимые «входные бонусы», оплата дополнительного места на полке в случае расширения линейки или желании занять большее пространство», — говорит Владимир Асафов.
Кроме того, сети предъявляют обязательные требования к пакету предоставляемых документов и внешнему виду товара: «Каждое наименование обязательно должно иметь штрихкод и маркировку. Причем розничные сети требуют, чтобы ее дата была как можно ближе к дате поставки. Особые условия определяют внешний вид товара, прописывается необходимость оформления упаковки (в частности, важны ее эргономичность и информативность). В пакет документов, который мы обязаны предоставить, входят сертификаты на продукцию, удостоверения качества и ветеринарные свидетельства», — рассказывает Антонина Русяева, главный технолог Окской рыбной компании (Нижегородская область).
Проверка качества
Оказывая услуги мерчандайзинга, производители и поставщики иногда сталкиваются с невыполнением сетями своих обязательств. Хотя громко заявлять о своем недовольстве работой с сетью производитель не может, в процессе взаимодействия с сотрудниками розничной компании он должен отстаивать свои права в отношении поддержания репутации своего товара на рынке: «Зачастую камнем преткновения в наших отношениях с розничными точками становится несоблюдение температурного режима при хранении и выкладке продукции в торговом зале.
Обсуждая этот вопрос с представителями сетей, мы говорим, что гарантируем качество только при необходимых условиях хранения, которые должна обеспечивать сеть. Для проверки наши сотрудники регулярно выезжают в магазины и замеряют реальную температуру в бонетах. К сожалению, часто, когда на дисплее оборудования отражается температура 0…+2 0С, при реальном замере выясняется, что температура внутри бонеты достигает +10…+12 0С», — рассказывает Антонина Русяева.
В случае если ритейлер пользуется услугами мерчандайзеров производителей/поставщиков, последние обязуются не только поддерживать необходимую выкладку продукции и объем товарных запасов в магазине, но и забирать для утилизации товары, срок годности которых подходит к концу. «Каждая розничная сеть самостоятельно определяет оптимальный объем поставок, исходя из собственных представлений о необходимом страховом запасе.
Из-за этого могут возникать дополнительные затраты на то, чтобы забирать близкий к окончанию срока годности товар. Например, сеть «Ашан» добивается гарантий постоянного заполнения полок на 100 %, и для обеспечения этого требует поставок продукции на 5 % больше, чем востребовано в действительности, — эти 5 %, как правило, остаются нетронутыми, и их приходится утилизировать», — рассказывает Владимир Асафов.
Если в случае с выбором дистрибьюторов (оптовых компаний) для представления своей продукции производители могут оценивать закупочную линейку, то при взаимодействии с сетями данный критерий не является определяющим: «С рядом сетей мы работаем напрямую (такого отношения требуют, например, сети «Ашан» и «Копейка»), и готовы поставлять им даже несколько наименований. Например, в некоторые сети мы поставляет только рыбные масла, в другие — исключительно скумбрию. Так как речь идет о крупных сетях, продажа через их магазины даже одного наименования приносит ощутимую прибыль», — поясняет Антонина Русяева.
Таким образом, говорить о строгих критериях отбора торговых партнеров возможно только в отношении розничных сетей, диктующих свои условия поставщикам, и крупных производителей, являющихся безусловными лидерами рынка. Большинство производителей выстраивают свою стратегию сотрудничества, применяя более гибкие параметры.
Ксения Воронина / DEBUST-БЮРО
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/54961/
Журнал \"Торговое оборудование в России\" №5, 2007
© 2006, компания «Петроглиф» Создание и техническая поддержка:
компания «Интерсо», 2006