Каналы распределения товаров
Основная цель системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.
Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга. Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.
Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
экономию финансовых средств на распространение продукции;
возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
продажу продукции более эффективным способом;
высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
сокращение объема работ по распределению продукции.
Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:
проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
приспосабливают товар к требованиям покупателей;
проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
финансируют движение товаров по каналу распределения;
принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.
Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения.
Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.
Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.
Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:
от чьего имени работает посредник;
за чей счет посредник ведет свои операции.
После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников.
В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы:
интенсивное распределение,
эксклюзивное распределение
селективное распределение.
Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.
Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.
Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.
Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.
Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.
По форме организации различают:
Прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
Косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.
Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:
Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;
Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;
Сравнительную стоимость сбытовых систем;
Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.
Прямой сбыт возможен когда:
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
Товар требует высокоспециализированного сервиса;
Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;
Цена на товар часто меняется.
Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:
непосредственно изучать свой рынок;
сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
экономить средства по уплате услуг посредников;
устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.
Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.
Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):
характер товара;
преимущества товара;
транспортабельность товара;
географическое положение производителя;
наличие конкурентов;
степень конкурентной борьбы;
широта ассортимента;
условия хранения;
сроки хранения;
удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.
Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе рационален прямой канал распределения, при из разбросанности в другом регионе – реализация с использованием посредников (оптовиков).
Золотые правила физического распределения
Правило 1
Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей дистрибутивная логистическая цепь должна проникать возможно глубже к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц, обеспечивающих получение возможно больших вместимостей.
Для применения этого правила необходимо первоначально ранжировать критерии построения дистрибутивной сети. При этом \"возможно большие расстояния\" означают длину логистического участка, а не расстояние в км, причем время превалирует над пройденным расстоянием, а надежность и качество перевозок над скоростью транспортировки.
Грузовые единицы должны рассматриваться с точки зрения перевозки многими видами транспорта, т.е. с точки зрения максимальной вместимости стандартизированных контейнеров, которые возможно могут быть предложены каждым из видов транспорта.
Правило 2
Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество учетно-договорных единиц измерения продукции и минимальное количество учетно-договорных единиц транспорта, независимо от их вместимостей.
Данная концепция \"минимального количества учетно-договорных единиц\" согласуется, независимо от вместимости, с концепцией количества оборота этих единиц, т.е. количества раз, когда эти учетно-договорные единицы могут быть предоставлены потребителям вовремя. Это подразумевает интенсивное использование оборудования для технологической обработки указанных единиц и наличие инфраструктур, заинтересованных в эксплуатации учетно-договорных единиц при перевозках многими видами транспорта.
Применение этого правила требует, чтобы в сфере физического распределения производились сравнительные оценки эффективности возможных сценариев на макро- и микроэкономическом уровне, в частности, по используемому технологическому оборудованию.
Правило 3
Если нельзя избежать создания стационарного склада. Он должен располагаться из логистической цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам, если это касается физического распределения в плане транспортировки. И в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу, если это касается сортировки.
Этому правилу должны подчиняться все уровни групповых единиц продукции. В идеальном случае, когда существует адекватность между темпами производства и потребления, можно было бы действовать уплотненными потоками с нулевым запасом во всех звеньев логистической цепи, через которые проходит дистрибутивный канал, и минимальным запасом в конечных торговых точках сбыта.
В реальных же условиях всегда имеется расхождение между темпами производства продукции и темпами местного (на локальном рынке) потребления. Поэтому наличия стационарного склада в дистрибутивной сети, как правило, избежать нельзя. Правило 3 как раз и отвечает на вопрос, где должен быть расположен стационарный склад.
Применение этого правила открывает новые перспективы относительно выбора, который должен быть сделан между созданием стационарного склада, размещенного на местном рынке, и концепцией мобильного, подвижного запаса. Другими словами, мы должны выбиратьмежду скоростью распределения и надежностью распределения.
Оптовая и розничная торговля и поставка
Розничная торговля
Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. Основным показателем работы торговых предприятий является розничный товарооборот. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля- реализация товаров непосредственно населению для личного потребления. Розничная торговля подразделяется по формам собственности на государственную, коллективную, совместную, частную, смешанную.
Бухгалтерский учет на розничном торговом предприятии должен обеспечить:
контроль за выполнением плана розничного товарооборота, подготовку информации, необходимой для управления всеми службами предприятия;
проверку правильности документального оформления, законности и целесообразности товарно- тарных операций, своевременное и полное их отражение в учете;
организацию материальной ответственности за товары и тару;
контроль за правильностью списания товарных потерь;
контроль за соблюдением правил проведения инвентаризаций, своевременное выявление и отражение в учете их результатов.
Основные задачи учета поступления товаров и выполнением договоров поставок:
контроль за выполнением плана поступления товаров в целом, а также по источникам поступления;
контроль выполнения договорных обязательств поставщиками по количеству (объему), ассортименту, качеству, срокам поставок товаров;
контроль за правильным определением количества, качества, цен, стоимости товаров, поступивших в магазин, за своевременным и качественным оформлением документов на поступившие товары. От этого зависит обоснование и своевременное предъявление претензий поставщику или транспортным организациям за недопоставку товаров, за понижение их качества по сравнению с указанным в документах поставщика;
контроль за своевременным и полным оприходованием поступивших товаров материально- ответственными лицами, что является важным условием обеспечения сохранности товарно- материальных ценностей;
контроль за осуществлением своевременных и правильных расчетов с поставщиками за поступившие и оприходованные товары.
Основной составной частью розничного товарооборота является продажа товаров населению за наличный расчет, а объем реализации определяется выручкой за проданные товары. На предприятии розничной торговли одной из важнейших частей учета является учет товаров и тары.
Реализация товаров в розничных торговых предприятиях производится за наличный расчет. Учет товаров на предприятиях розничной торговли, реализующих товары населению, ведут в суммовом или количественно- суммовом выражении. Документальное оформление продажи товаров за наличный расчет зависит от формы обслуживания покупателей и порядка получения наличных денег от них.
В связи с Указом президента РФ №224 от 16 февраля 1994 года и последующими нормативными актами во всех местах розничной торговли должны быть установлены контрольно- кассовые машины. Они должны быть зарегистрированы в налоговой инспекции и находится в исправном состоянии. Работа с контрольно- кассовыми машинами на торговых предприятиях должна проводиться в соответствии с действующими директивными и методическими документами.
Оптовые организации
Оптовые организации будут добиваться большего успеха в случае:
адаптация своих товаров и услуг к изменяющимся потребностям потребителей;
эффективность собственной работы в канале товародвижения. Ради этого оптовые торговцы постоянно работают над повышением уровня сервиса иили сокращением затрат, инвестируя крупные средства в современные технологии хранения и информационные системы.
При проведении опроса американскими учеными были выведены следующие четыре способа укрепления отношений оптовиков с изготовителями:
оптовые компании заключают с производителями четкие соглашения, регламентирующие их функции в маркетинговом канале;
оптовики стремятся получить дополнительную информацию о требованиях поставщиков (посещают заводы, выставки);
компании оптовой торговли содействуют производителям выполняя договоренности по объемам закупок своевременно оплачивая счета предоставляя информацию о покупателях;
чтобы оказать помощь поставщикам оптовики исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги.
Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях когда:
рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.
Оптовая фирма скупает и перепродает большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в техническом обслуживании. Оптовые посредники более детально знают особенности региональных рынков.
Фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55016/