С лица воды не пить?
10.04.2008
Вопрос – нужна ли частная марка ритейлеру? – похоже уже не возникает. Если не все, то почти все торговые сети обзавелись private labels. Так что теперь появляются другие темы для размышлений: сколько продуктов в сети могут продаваться под собственными марками, как они должны называться и как выглядеть.
По подсчетам Nielsen (Россия) доля private label (pl) в РФ составляет порядка 1% от всего рынка продовольствия. На собственные марки в российских сетях приходиться 3-5, редко 10%.
В то время как в развитых странах этот показатель составляет до 30%, даже 50% объемов продаваемой продукции. Так что потенциал роста сегмента – колоссальный. Хотя задуматься стоит не только о доле собственной марки, но и о том, как сделать ее образ привлекательным для потребителя. То есть ритейлерам придется озадачиться одним из главных вопросов брендинга.
Убьем ценой
Позиционирование – первый этап, с которого начинается создание любой торговой марки. Первые создатели российских pl не мучились в поиске самоидентификации, а просто обращались к покупателю с доступным месседжем: «Не будь дураком, не переплачивайте за красивую упаковку, яркую этикетку и прочую чушь. Покупай товары того же качества, что и рекламируемые, но по более низкой цене». Призыв имел определенный успех. Продуктовая линейка частных марок удлинялась. Сети начали переходить в наступление, расширяя область pl на все новые продуктовые категории, создав таким образом свои зонтичные бренды.
При этом многие ритейлеры как будто забыли одну из аксиом маркетинга: у всего есть свои границы; в какой-то момент расширение бренда приведет к его размыванию, а значит – к потере аудитории. Можно ли этого избежать? До определенной степени, да.
Водку не разливать
Вопрос о том, как определить «нижнюю» границу, за которой последует размывание pl и потеря потребителей? И есть ли такая граница вообще? Предел точно есть. А ограничителей, по сути, два.
Первый – невозможность обеспечить одинаковый контроль качества за всем ассортиментом товаров под частной маркой (этот факт признают и теоретики, и практики). Так что лучше отказаться от какого-либо сомнительного товара, чем позволить, чтобы он скомпрометировал бренд, а то и всю сеть.
Второй ограничитель в распространении частной марки – потребительские стереотипы. Главная причина успеха pl на российском рынке – невысокая цена – одновременно является и лимитирующим фактором развития сегмента. Это обратная сторона медали. К тому же, брендозависимость российского потребителя гораздо выше, чем в Европе или Америке. Это мешает распространению pl на традиционно «имиджевые» продукты.
Показательный пример – алкоголь. В этой категории и рост, и доля частных марок едва ли не самые низкие по рынку. Дело в том, что водка в России – «продукт доверия»: миллионы литров «паленой» водки на протяжении практически всей истории ее потребления в России, приучили потребителя выбирать продукцию и марки хорошо известных производителей. А ритейлеры известностью в этом сегменте похвастаться не могут.
Слово о словах
Выбирая имя для «своих» продуктов, ритейлер может пойти двумя путями. Первый – выпускать продукты, имя которых будет совпадать с названием сети. Так, например, «Седьмой континент» продвигает несколько частных марок одноименных с сетями, принадлежащими компании. Дополнительным преимуществом «общего имени» может стать вариант, когда бренд торговой сети поддерживает свою частную марку еще и посредством создания единого фирменного стиля.
Второй подход к неймингу частных марок предполагает, что для продуктов разрабатывается отдельная марка – отличная от бренда сети. В этом случае покупатель может даже не подозревать, что приобретает товар под частной маркой. Так у сети «Копейка» есть pl «Ромашкино», у Metro Cash & Carry «Aro», у «Перекрестка» - «Красная цена». Особенно такая стратегия в нейминге характерна для участников рынка электроники и бытовой техники (в качестве примеров можно привести опыт компаний «Эльдорадо», «Техносила», «М Видео»). В том случае, если бренд сети и марка продуктов не совпадают, компания имеет возможность создания нескольких pl в разных ценовых нишах.
Оба подхода к неймингу имеют свои преимущества и недостатки. Совпадение «имен» магазина и pl позволяет осуществлять перекрестную рекламную поддержку: магазин рекламирует товар, товар рекламирует магазин. Идиллия нарушается только в одном случае –если товар под частной маркой не соответствует ожиданиям, касающимся качества. Тогда недовольство потребителей распространяется не только на всю линейку, но и на саму торговую сеть. Ритейлер попадает на настоящее минное поле: шаг вправо, шаг влево – потеря лояльности покупателей.
Когда в сознании потребителей название сети и марка товара не связаны, ритейлер получает больше свободы действий. Но развиваться в таком направлении имеет смысл, если позиционирование у pl и сети разные. Хотя при таком «осторожном» подходе теряются многие плюсы частной марки». Создавая новое имя, сеть теряет преимущества перекрестной рекламы и получает неизвестную потребителям марку, который сама нуждается в рекламной поддержке не менее (или даже более), чем брендированные товары производителей на прилавках магазинов той же сети. По данным Nielsen, наиболее известны те частные марки, название которых совпадает с брендом самой сети.
Молчаливый продавец
Известно, что первоначальное функциональное предназначение упаковки – хранить товар от повреждений – давно перестало быть главным. Упаковка сегодня – передний край маркетинговых войн за ум, сердце и кошелек потребителя. А при продвижении pl дизайн вообще становиться одним из решающих аргументов в борьбе за потребителя.
Впрочем, многие ритейлеры сегодня не слишком много задумываются о дизайне собственных марок. Конечно, их можно понять: необходимо наладить отношения с поставщиками, минимизировать расходы на логистику, проконтролировать качество товаров под частной маркой, да и мало ли других дел. Вот только потребителя все эти проблемы совершенно не трогают. Чтобы он просто заметил продукт и обратил внимание на его цену, надо, чтобы его внимание привлекла упаковка.
В конечном итоге, ритейлерам следует помнить, что грамотная визуализация частной марки помогает потребителю принять решение и купить товар в отсутствии прямой рекламной поддержки. В этом случае дизайн может и должен стать вашим «молчаливым продавцом».
Петр Семенихин
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55529/