Повышение эффективности работы сети распределения
Эффективное продвижение продукции невозможно без активного участия дистрибьютора - ключевого звена сети распределения. Успех большинства производителей на российском рынке во многом зависит от эффективности функционирования региональных представительств
Востребованность и привлекательность облицовки зданий системами вентилируемых фасадов (СВФ) напрямую связана с их защитными и техническими функциями. Судите сами, навесной фасад значительно сокращает расход энергии на отопление и кондиционирование зданий, сохраняя тепло зимой и прохладу летом, позволяет выводить излишнюю влагу, улучшает звукоизоляцию и увеличивает срок эксплуатации капитальных стен. При этом монтаж СВФ практически не требует дополнительной обработки несущих стен и осуществим в любое время года, вне зависимости от погодных условий, что позволяет уверенно планировать сроки сдачи объектов.
Компания и продукция
Идея производства вентилируемых фасадов родилась в 1998 году в Академгородке, научном центре города Красноярска. Основатели фирмы "Краспан" сумели вовремя оценить широкие перспективы использования новых технологий в строительстве и поймать момент, когда финансовый и конкурентный барьер вхождения в отрасль был сравнительно низким.
Дальнейшее становление компании шло параллельно с развитием самой строительной отрасли. Введение новых строительных норм послужило катализатором формирования рынка СВФ в России, на который немедленно хлынули дистрибьюторы зарубежных производителей. Само собой, стремительный рост объемов строительства повлек не только увеличение емкости рынка, но и ужесточение конкуренции на нем. Как следствие - постоянный рост требований к качеству строительных материалов и технологий, удовлетворить которые можно лишь системным, взвешенным развитием компании.
С момента образования компании производство располагалось на арендованных площадях в городе Железногорске, что в 30 км от Красноярска. В 2004 году завод переехал в собственные цеха, оборудованные современными производственными линиями. Полномасштабные испытания системы "Краспан" и сертификация Госстроя проводились в Москве. На сегодняшний день завод \"Краспан\" ежегодно производит более 600 тыс. м2. фасадных плит и панелей, а также более 1500 т металлокаркасов и комплектующих для СВФ.
Система распределения
Для продвижения своей продукции на рынке компания пошла по пути развития дистрибьюторской сети, основанном на трех основных принципах:
1) расширение сети дистрибуции за счет освоения новых регионов;
2) поддержание целостности компании и содействие повышению качества работы каждого представителя;
3) повышение эффективности управления материальным потоком на основе логистического подхода.
Расширение дистрибьюторской сети
Изначально компания представляла свою продукцию в регионах России через сеть эксклюзивных и неэксклюзивных дистрибьюторов. На этапе освоения рынка такой подход позволил компании встать на ноги и существенно увеличить объемы выпускаемой продукции. Однако он имел недостатки с точки зрения реализации второго принципа - сохранения целостности компании и предоставления полного комплекса услуг, оказываемых при работе с таким наукоемким продуктом, как СВФ. А потому к 2005 году была создана сеть из 35 компаний-дистрибьюторов, и представительства завода появились не только в
Качественный рост
Расширение сети представительств не только заметно увеличило отдачу от работы с регионами, но и потребовало от специалистов компании разработать комплекс мероприятий, направленных на поддержку конкурентоспособности каждого дистрибьютора.
В его состав вошли:
1) маркетинговая поддержка (обеспечение рекламными материалами, образцами и макетами, а также командировки представителей завода "Краспан" в регионы для участия в местных специализированных выставках. В 2004-2005 годах компания участвует в 54-х региональных выставках во всех крупных городах России и ближнего зарубежья);
2) техническая поддержка (поставка технической документации, обучение и сертификация специалистов, проведение шеф-монтажа и технадзор за объектами);
3) работы по проектированию и дизайну фасадов (проект, подготовленный опытным специалистом, может сократить количество расходных материалов и сэкономить до 20% финансовых средств заказчика);
4) проведение ежегодной научно-практической конференции дистрибьюторов компании "Краспан". Конференция дистрибьюторов - знаковое мероприятие, нацеленное на решение общих задач, разработку стратегических планов и укрепление обратной связи с представительствами.
Логистика в управлении материальным потоком
Значительный рост сети представительств и увеличение объема заказов привели к необходимости рационализировать процесс фактического продвижения продукции к потребителю на основе внедрения логистического подхода к организации распределения. Для строительной отрасли эта проблема актуальна вдвойне, поскольку сроки поставок материалов, монтажных работ и сдачи объектов жестко регламентированы.
Повысить эффективность управления материальным потоком компании, наладить взаимодействие всех отделов и подразделений, непосредственно влияющих на продвижение продукции в сферах производства, отгрузки, транспортировки и логистического сервиса, помогло внедрение методов логистики в систему распределения.
Распределение в действии
На практике организация системы распределения, гарантирующая постоянную готовность
Как обеспечить высокую готовность поставки?
Как выбрать оптимальный маршрут доставки грузов?
Нужна ли сеть складов в регионах? (Если да, то какие и сколько?)
Какой комплекс услуг является необходимым и достаточным в рамках системы логистического сервиса компании?
Готовность поставки - залог успеха
Фасад каждого здания состоит из унифицированных элементов системы: металлокаркаса, крепежа и облицовочных плит. Сложность заключалась в том, что завод производит большую часть элементов самостоятельно, а СВФ является системой, монтаж которой ведется последовательно, и применение одних элементов невозможно без других. То есть от производства требовалось гибкое реагирование для обеспечения комплексной поставки.
Ключом к решению проблемы стала разработка системы критериев качественной оценки получаемых заявок. Это позволило отделу планирования производства гибко реагировать на изменения потребностей, а отделу распределения - принимать решения о комплектации на основе приоритетов обеспечения заказов.
Различные виды продукции
Фасадная система с применением плит "КраспанКолор" и "КраспанМеталлСтоун" Фасадная система с применением керамогранитной плитки Фасадная система с применение м фасадных кассет
Оценка потребностей дистрибьютора
Одной количественной оценки потребности к отгрузке недостаточно, так как эффективность организации распределения зависит от ряда факторов, связанных с условиями внутренней и внешней среды, в которой действует каждый представитель:
долговременности присутствия дистрибьютора на рынке;
количества и объемов заявок;
географической удаленности от производства;
уровня конкурентной среды;
наличия складов, собственного транспорта, железнодорожных путей или автомагистралей.
Критериями качественной оценки поданной заявки будут ее назначение, срок и способ доставки.
Назначение заявки почти всегда отражает этап монтажных работ на объекте.
Поэтому их можно разделить на:
заявки на поставку элементов СВФ, необходимых для начала монтажных работ. Объем и вес материалов такой заявки обычно невелик, так как не включает облицовочный материал, который является наиболее тяжелым из всех элементов (плита "КраспанКолор", например, при размере в 1,5 м3 может весить до 3 т, а панели \"КраспанМеталлСтоун\" достигают длины в 4 м, при ширине 0,175 м). Транспорт подбирается с учетом возможности доставки сборных грузов в регион;
заявки на комплексную поставку в регионы, куда доставка сборных грузов либо затруднена, либо невозможна. В этом случае материалы доставляются до места назначения в контейнерах и вагонах;
заявки на допоставку материалов, необходимых для завершения работ. Обычно дополнительные элементы требуются в том случае, если по ходу строительства в проект были внесены изменения. Объем таких заказов может варьироваться, а срок доставки напрямую зависит от сроков сдачи объекта и возможностей поставки сборных грузов.
Способ доставки в свою очередь зависит от характеристик товара. Например, габариты и вес продукции налагают определенные ограничения на использование того или иного вида транспорта. Разработка и создание стандартизированной упаковки для каждого вида материала не только значительно упрощает подбор транспортного средства, но и снимает проблему сохранности грузов при транспортировке.
Алгоритм выбора оптимального способа доставки продукции завода "Краспан"
Размер транспортных издержек на доставку продукции и качество логистического сервиса играют немаловажную роль для достижения конкурентного преимущества. А расширение географии дистрибьюторской сети и необходимость снижать издержки на доставку стали непременным условием развития современных производственных комплексов.
Как доставить продукцию?
Основой вид использующегося для доставки продукции транспорта - железнодорожный. Расположение Красноярска на Транссибирской магистрали дает возможность поставлять продукцию контейнерами и вагонами в большинство городов, с которыми есть железнодорожное сообщение. Доставка в контейнерах и вагонах имеет ряд преимуществ перед другими видами транспорта, поскольку:
позволяет организовать комплексную поставку облицовочных плит и комплектующих;
обеспечивает сохранность грузов при транспортировке;
является оптимальной по соотношению стоимость/срок доставки для городов, удаленных более чем на 2,5 тыс. км.
Труднее организовать доставку небольших грузов в города, не имеющие сообщения с основными железнодорожными магистралями. Доставка сборных грузов почтово-багажными вагонами ограничена ветками, по которым идет основной грузопоток с востока на запад и обратно. Например, транспортно-экспедиторские компании в Красноярске занимаются доставкой грузов только по трем основным направлениям: Москва, Санкт-Петербург и Владивосток.
Расширяет географию доставки сборных грузов государственный перевозчик - Красноярское отделение ОАО РЖД. Но цены на перевозку грузов в этой службе, мягко говоря, кусаются, приближаясь к стоимости авиадоставки, а при оформлении предъявляются строгие требования к габаритам продукции.
Авиадоставка возможна, но является экономически нецелесообразной из-за характера груза. Осуществляется она в случаях особых обстоятельств, связанных с высокой политической и социальной значимостью некоторых объектов.
Доставка автомобильным транспортом осуществляется преимущественно в города Восточно-Сибирского и Западно-Сибирского регионов, расположенных на расстоянии до 2,5 тыс. км. К преимуществам автомобильной доставки можно отнести:
высокую скорость;
адресность (доставка "до двери");
возможность формирования сборных грузов в один город или в города, расположенные по ходу движения транспорта.
Компания разрабатывает отдельные схемы сотрудничества с труднодоступными регионами и городами, например, Норильском, Якутском или Мирным.
В период морской навигации грузы доставляются смешанным сообщением в контейнерах или вагонах с перегрузкой в портах, с применением специальной морской упаковки. В зимний же период доставка осуществляется до близлежащей станции, откуда по зимней дороге ("зимник") груз доставляется до места назначения.
Получается, что большинство городов Европейской части России находится вне зоны доставок сборных грузов железнодорожным транспортом, а чрезмерная удаленность от Красноярска делает перевозку грузов автотранспортом нерентабельной. Проблему доставки относительно небольших сборных грузов в такие города, как Орел, Рязань, Кострома, Вологда и Нижний Новгород, удалось решить посредством заключения контрактов с транспортными компаниями, осуществляющими поставку грузов по железной дороге в Москву. Срок доставки грузов до Москвы составляет 4-5 дней, а стоимость ее такова, что позволяет дистрибьюторам организовывать поставки из Москвы в свой регион, не превышая средней стоимости доставки грузов контейнерами.
Но создание подобных схем требует индивидуальной работы с каждым дистрибьютором и включает следующие этапы:
1) изучение транспортной сети региона, составление схемы материальных потоков в пределах внутренней системы распределения, проработка возможных вариантов доставки;
2) оценка логистических издержек для каждого из возможных вариантов;
3) реализация одного из проработанных вариантов;
4) анализ и сопоставление расчетных и фактических данных, полученных в результате проделанной работы.
В исследовании принимают участие специалисты транспортного отдела, сами дистрибьюторы и транспортные компании, с которыми работает фирма.
Не стоит забывать, что чем тщательней будет проведен предварительный сбор информации, тем эффективней в дальнейшем будут организованы поставки в регион. В первую очередь четкое представление о способах поставок должен иметь сам дистрибьютор. А потому обучение и консультирование региональных представителей, предоставление им полной информации об объемно-весовых характеристиках продукции, нормах погрузки и правилах приемки товара должны стать непреложным законом для производителя.
Выбор возможных способов доставки неизменно проходит следующие этапы:
1) определение потенциальных видов транспорта (наличие железнодорожных путей, автомобильных дорог или аэропорта);
2) поиск транспортных компаний, уже работающих с этим регионом или готовых к освоению нового рынка;
3) определение возможности приема на железнодорожных станциях контейнеров весом 5 т и 20 т, вагонов и полувагонов;
4) анализ рентабельности автотранспорта и возможности обратной загрузки;
5) расчет стоимости доставки каждым видом транспорта.
Выбор варианта доставки
По завершении исследования регионального рынка и его транспортной сети эксперты составляют так называемую таблицу возможностей, которая содержит данные о стоимости доставки (тариф, стоимость оказания услуг по перевалкам, другие сборы), собственных затратах предприятия на доставку и скорости доставки. На основании представленной информации дистрибьютор сам может определить соотношение затратность-выгода любой поставки.
В целях определения оптимального способа доставки расчетная группа транспортно-логистического отдела рассматривает варианты консолидации доставок по заявкам, если города расположены на одном маршруте, а также их объединения для одного дистрибьютора. Для Москвы и Санкт-Петербурга, куда идут большие объемы поставок, заявки объединяются для отгрузки полувагонами и вагонами.
При поиске путей оптимизации издержек на транспортировку и организацию доставки компания на собственном опыте убедилась в эффективности следующих решений:
1) сокращение звеньев на пути движения материального потока. Затраты на организацию доставки удалось существенно снизить, организовав погрузку контейнеров непосредственно на заводе;
2) долговременное сотрудничество с транспортными компаниями и передача им части функций по обеспечению логистического сервиса (аутсорсинг логистических функций);
3) увеличение, укрупнение отгружаемых партий за счет объединения заявок;
4) сдача в аренду собственного автотранспорта для загрузки на обратном пути, а также рациональное использование транспорта при встречных поставках.
Этапы работы в логистической системе распределения
Регулярность и точность поставок продукции зависят от производства на заводе "Краспан", уровня взаимодействия с дистрибьютором и работы дистрибьютора с клиентом. Региональные представители также выступают и в роли логистических посредников, беря на себя часть функций по оказанию логистических услуг в процессе продажи. Подобная специфика обусловлена не только региональной сетью распределения, но и жизненным циклом продукта.
Дистрибьютор осуществляет и ряд других функций, по сути продолжающих производственный процесс, как то:
1) продвижение продукции (реклама, выставки, деловые связи);
2) консультирование, предварительный расчет проекта, согласование материалов с заказчиком и производством;
3) продажа (оплата и подача заявки на производство);
4) участие в процессе транспортировки и грузопереработки;
5) осуществление монтажных работ на объекте;
6) поставки дополнительных материалов при изменении проекта.
В свою очередь жизненный цикл нашего товара связан не только с производством, перемещением и использованием, но и с существенным преобразованием продукта в процессе его движения от производителя к конечному заказчику. То есть, если на первом этапе компания занимается производством комплектующих, элементов системы, то на втором и заключительном - "производством", возведением фасада на конкретном объекте. И проведение монтажных работ в данном случае является обязательным условием получения конечного продукта, хотя строительство может вести и сторонняя, но сертифицированная строительно-монтажная организация.
Зачем дистрибьютору склад?
Как правило, необходимость строительства или аренды складов возникает только в тех регионах, где интенсивно ведется работа или высок уровень конкуренции. Связано это с тем, что в борьбе за конечного потребителя зачастую бывает недостаточно просто показать эффективность и красоту СВФ, но требуется уже на нулевом цикле заявки предоставить заказчику часть материалов. Однако отгрузка оплаченной готовой продукции со склада завода обычно производится в течение 30 дней после получения заявки.
Если же дистрибьютор располагает складскими помещениями, то для него не составит труда начать монтажные работы, используя заранее доставленные комплектующие металлокаркаса.
Более того, размеры строительных площадок не всегда позволяют хранить все материалы. С учетом того, что конструктивные решения СВФ предусматривают последовательный монтаж элементов, дистрибьютор может организовать постепенную доставку материалов со своего склада.
Внесение изменений в проект по ходу монтажных работ требует оперативной замены одних комплектующих на другие. Оперативные поставки со своего склада позволяют избежать простоя при монтаже и повышают уровень логистического сервиса компании. Большая часть дистрибьюторов, сотрудничающих с заводом \"Краспан\" более трех лет, пришли к необходимости организации собственных складов.
Подытоживая...
Инструментов достижения конкурентного преимущества не так уж и много. Создание региональной дистрибьюторской сети и использование методов логистики для оптимизации цепи поставок и координации работы внутренних структур - одни из них.
Организация работы региональных представителей позволяет компании как обеспечивать достойный сервис каждого заказа на всех этапах работы, так и успешно продвигать продукцию предприятия. А эффективность внедрения логистической системы заключается в обеспечении высокой готовности товара к поставке, качестве и своевременности самих поставок, а также сокращении сроков выполнения заказа.
Надеемся, что опыт нашего предприятия поможет вам организовать собственную дистрибьюторскую сеть и показать свой товар лицом во множестве регионов.
Антонина Баранчикова
Ведущий специалист отдела транспорта и логистики ООО
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/54662/