Рецепты выживания. Как противостоять сетям, если они требуют слишком многого
29.12.2007Сейчас на рынке прослеживается тенденция к укрупнению бизнеса. Небольшие компании стараются слиться в единые структуры и начать работать по общим стандартам и принципам, а, главное, – под единым управлением. Так проще и дешевле. Но нужно понимать, что укрупнение сетей для производителей – это как нож к горлу. Тем не менее, противостоять давлению ритейлеров можно и нужно. Причем, с самого начала. Многих трудностей можно избежать, если грамотно провести переговоры и расставить все точки над «i» еще во время обсуждения будущего сотрудничества.
Секретные приемы
Консолидация отдельных ритейлеров в сети означает для поставщиков данных сетей возникновение многих неудобств: возрастают финансовые требования, увеличиваются штрафы за недопоставку, возникают требования единой системы ценообразования, увеличиваются издержки производителей из-за неразвитой транспортной и складской логистики в стране.
Однако чтобы разрешить ситуацию, поставщикам достаточно выработать алгоритм работы с более крупными, чем они, торговыми сетями.
Вот несколько советов, которыми пользуются все без исключения ритейловые компании.
1. Никогда не проявляйте энтузиазма
Представитель поставщика должен вам все детально объяснить, показать и рассказать. Не показывайте ему, что уже приняли решение. Заставьте их приложить все усилия, чтобы заключить с вами соглашение. Никогда не забывайте: в первые часы переговоров надо быть скептичным, безынициативным и нерешительным. Так вы завоюете авторитет опытного бизнесмена, который просчитывает каждый свой шаг.
2. Всегда отвечайте «нет» на первое предложение
Эта тактика очень эффективна, если вы применяете ее регулярно каждый раз, когда вам что-нибудь предлагают. Никогда не признавайтесь, что сделанное предложение «интересное», «заманчивое» и «лучше, чем у конкурента». Всегда выражайте удивление и оказывайте давление на оппонента, используя выражения вроде: «Чтооо?» или: «Вы, наверно, смеетесь над нами, да?». Никогда не принимайте первого предложения, даже если оно прекрасно. Приняв его, вы разочаруете и себя: вскоре вы почувствуете, что могли бы потребовать больше, и представителя сетей, который пожалеет, что не занизил планку. Лучше ответить поставщику, что он «должен предложить вам что-то получше».
3. Ссылайтесь на руководство
Опытный переговорщик никогда не выступает в роли единственного человека, принимающего решения в компании. В конце разговора отмечайте, что вам нужно посоветоваться с руководством, прежде чем дать окончательный ответ. Таким образом, вы выиграете время и оставите себе шанс взвесить все «за» и «против».
4. Если вы соглашаетесь на предложение, просите для себя награду
Когда вас просят сделать «жест доброй воли», то есть пойти на уступки или компромиссы, потребуйте что-нибудь взамен. Например, скажите: «Если я сделаю это, что в ответ вы сделаете для меня?». Этот подход позволит вам заключать выгодные сделки, без инициативы с вашей стороны. В то же время вы дадите понять собеседникам, что просто так на компромиссы не пойдете.
5. Всегда будьте готовы прервать дискуссию
Помните, что во время переговоров вы можете в любую минуту встать и уйти. Старайтесь давить на противоположную сторону, перед которой стоит дилемма: или идти вам на уступки, или вовсе потерять вас как партнеров. Интересно, что, несмотря на то что вы стали инициатором внезапного прекращения переговоров, другая сторона тоже будет чувствовать долю ответственности за подобный исход. Пользуйтесь этим приемом, даже когда сами заинтересованы в сети.
Как действовать?
Основные темы обсуждения на переговорах:
Вводимый ассортимент;
Цены;
Денежный мешок:
Компенсации (тикеты);
Рост объема (ретро-бонусы);
Открытие новых магазинов;
Логистика и централизация;
Списание/возврат брака;
Отсрочка платежа;
Годовая промоактивность;
Мерчандайзинг;
Ввод / ротация новых продуктов.
Планограмма (выкладка).
1. Ритейлеры стремятся получить скидки, ссылаясь на размер сети. Любой производитель скажет, что подобное требование – необоснованное. Скорее всего, ритейлеры будут настаивать на скидках, говоря, что все ваши конкуренты уже согласились с этим требованием, а, значит, и вам не надо упорствовать. На такой довод отвечайте, что ваша компания не берет пример с конкурентов.
2. Соглашение по промоактивности. Ритейлеры делают акцент в промоакциях на распространении газет и листовок, где представлены ваши товары. Эта стратегия помогает сети получать с вас больше денег и не утруждать себя дополнительным размещением вашей продукции. Всегда вместе с бюджетом на газету нужно оговаривать и дополнительное размещение.
3. Специальные бюджеты на открытие новых магазинов и ввод новых продуктов. Плата за открытие нового магазина обычно одноразовая. Если вы начали обсуждать этот момент, постарайтесь оптимизировать переговоры. Оговорите ассортимент, размещение, специальные акции на первое время работы магазина. Оговорите, что произойдет, если магазины у сети начнут не открываться, а закрываться. Таким образом, вы измените тон разговора и покажете, что у вас тоже есть определенные опасения.
Что требуют сети?
Главная цель ритейлеров – получить с поставщиков максимальное вознаграждение или скидки за минимальные усилия и каждый год подымать финансовую планку все выше. Сети стремятся заработать на всем и не упускают любой возможности. Поставщикам платить надо за вход в сеть, за ассортимент, за срывы поставок, за изменение цен, за ввод новых продуктов и т.д. Все это привело к тому, что поставщики прямо говорят о «неэкономических» принципах ведения сетями бизнеса, и даже об их диктате. Хотя вся проблема заключается в самих владельцах производственных компаний. Они идут на самый простой, с их точки зрения, рынок.
Например, в России уже более семи тысяч производителей алкоголя при количестве сетей всего 1200-1300. А уж про ассортимент и говорить не приходится: сейчас на рынке не меньше 80 000 наименований алкогольной продукции.
При этом производителей мяса, курицы, яйца и прочего «сложного» товара можно пересчитать по пальцам. Вот и толкутся ритейлеры на порогах мясокомбинатов и птицефабрик, пытаясь достать качественную и упакованную продукцию.
Тактика достижения соглашений
Помните: цифры, о которых говорит ритейлер, – всегда завышенные. Не бойтесь «торговаться» с ним. Как предложить свою цену?
Он говорит
Он имеет в виду
Он хочет иметь
Ценность этого будет
Я хочу дать
Я буду предлагать
12
10
8
6
4
2
Как решить вопросы цены?
Придите на переговоры подготовленными. Постарайтесь собрать о сети максимально полную информацию. Имея собственные цифры и факты, вы сможете легко спорить с ритейлерами об условиях сотрудничества и получите возможность выдвигать не искусственно завышенные, а реальные для данной сети суммы.
Выясните типовые условия введения товара в матрицу сети и базовый денежный мешок. Одновременно узнайте, на каких условиях в эти магазины входили ваши конкуренты. Определите статистику продаж ваших товаров в данной сети. Заранее рассчитайте стоимость логистики по доставке товаров в данную сеть. С учетом минимальных отгрузочных цен на продукцию и с учетом вышеуказанной статистики рассчитайте цену на товар.
Уже во время переговоров, попытайтесь привязать ретро-бонус к результатам продаж магазинов (замените фиксированную ставку на прогрессивную шкалу). Установите расчет оплаты за новые магазины за минусом вычетов по закрытым магазинам. Только после согласования всех цифр денежного мешка, периода отсрочки и стоимости логистики, пересчитайте предлагаемые цены входа в сеть и вышлите получившиеся результаты закупщику сети!
Производители и ритейлеры будут постоянно друг друга критиковать, обвинять в желании получить выгоду за счет партнера и навязать свои условия. Это бизнес. Обычно в большем выигрыше остается тот, кто крупнее. Именно поэтому сети пытаются слиться, а производители организовать картельные соглашения. Но попасть в торговую сеть и занять лучшее место на полке можно и путем грамотного проведения переговоров. Главное, заранее знать все доводы ритейлеров и заранее найти на них достойный ответ.
Private Label. Жизнь после смерти бренда производителя?
Взгляд производителя
Товар PL розничной сети продается только в том случае, если занимает на полке лучшие места, нежели продукты известных брендов. Таким образом, существует скрытое продвижение PL за счет смещения брендов-лидеров с «горячих» мест. Какое решение должен принять поставщик, если сеть вдруг предложит ему заняться производством PL?
Прежде всего, производитель должен определить, насколько загружено его производство. Если у него есть свободные линии, то производить продукты под частными марками сетей просто необходимо, даже невзирая на то, что они являются прямыми конкурентами его брендов.
При производстве товаров PL главная цель промышленной компании – повышение не рентабельности, а коэффициента загрузки производства. Прибыль, недополученная в результате сокращения продажи брендовой продукции, компенсируется значительным увеличением совокупных оборотов предприятия. К тому же, товары PL не требуют от производителя расходов на рекламу и обеспечены гарантированным сбытом.
Тактика сетей по созданию PL
Шаг 1. Анализ ситуации
В сети выделяется продукт, имеющий высокий рост продаж. Определяются факторы, влияющие на продажи: качество, цена, упаковка, реклама. Если приоритетными являются цена и качество, то сеть начинает подготовку производства товара со сходными характеристиками под своей ТМ. Для этого выбирается товар-аналог, разрабатываются рецептура, упаковка, этикетка.
Шаг 2. Поиск производителя
Осуществляется по следующим критериям: гарантированное стабильное качество товара, гарантированный объем производства и его возможное увеличение, минимальная стоимость товара и ее дальнейшее сохранение за счет управления себестоимостью.
Шаг 3. Заключение договора с партнером на производство и поставку продукции
Последствия для поставщиков при данном этапе развития сетей
В отношении Москвы и Санкт-Петербурга: усиление роли сетевой розницы приведет к увеличению затрат на вхождение в сети и службу сбыта.
В отношении регионов: по-прежнему следует развивать собственную дистрибьюцию для работы на открытых рынках и с разрозненными мелкими предпринимателями.
В целом для продвижения своего бренда в сознании потребителя будет необходимо развивать региональное контрактное производство.
Дмитрий Потапенко
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55006/
Журнал "Маркетинг Менеджмент"
Маркетинг журнал 4p.ru
© 1999-2007