Ценообразование на российском рынке телевизионной рекламы
01.08.2008
Процесс ценообразования является важнейшим инструментом регулирования любого рынка и поэтому всегда заслуживает особого внимания. Телевизионный рекламный рынок не является исключением из этого правила. В данной статье рассматривается ценообразование на отечественном рынке. Телевизионная реклама является одной из основных составляющих частей медиарекламной отрасли, которая, в свою очередь, является одной из передовых в российской экономике. Несмотря на этот факт, до недавнего прошлого медиарекламная отрасль оставалась не востребованной российской наукой. В последнее время ей стало уделяться больше внимания со стороны научного сообщества: уже не первый год осуществляет свою деятельность Международный институт рекламы, в 2006 году на факультете менеджмента Высшей Школы Экономики (ВШЭ) была открыта Базовая кафедра маркетинговых коммуникаций. Однако большинство исследований в области рекламы по-прежнему осуществляется по инициативе отдельных индивидуумов и не носят системного характера.
Отечественный рынок телевизионной рекламы представляет собой информационно насыщенную, динамично развивающуюся и высокотехнологичную сферу российского бизнеса. Данная сфера вовлекает в себя множество участников и затрагивает интересы как многочисленных финансово-экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом. Не секрет, что телевидение давно уже стало неотъемлемой частью домашнего обихода, а представить себе телевидение без рекламных сообщений в настоящее время почти невозможно.
Российский телерекламный рынок
На телевизионном рекламном рынке, как и на любом другом рынке, действуют продавцы рекламы (телевизионные каналы) и покупатели рекламы (рекламодатели). Продавцы и покупатели рекламы – это явные участники телерекламного рынка. Кроме них на рынок воздействуют неявные участники, а именно, общество и государство. Все перечисленные участники преследуют собственные интересы, зачастую являющиеся прямо противоположными (за исключением интересов общества и государства, которые, по идее, должны совпадать). На любом рынке, который вовлекает в себя большое количество участников, производящих множество сделок и оперирующих значительными денежными суммами, существуют службы, обеспечивающие функциональную поддержку рыночных процессов. Их появление вызвано выгодой, извлекаемой как ими самими, так и теми, кого они обслуживают. Очевидно также, что чем больше денег аккумулирует рынок, тем больше возможная выгода от работы с этим рынком, и соответственно, тем больше внимания предпринимателей он на себя обращает. Между тем, основной расходной статьей рекламного бюджета, на которую приходится в среднем около 90% всего бюджета, являются затраты на размещение рекламной продукции [1, c. 432]. Поэтому рынок телевизионной рекламы здесь не является исключением: на нем тоже существуют посреднические организации, осуществляющие деятельность, направленную на поддержку функционирования рынка. В России основными такими организациями в настоящее время являются два крупнейших продавца рекламного пространства (медиаселлера) – группа компаний «Видео Интернешнл» и компания «НТВ-Медиа». «Видео Интернешнл», крупнейший в Восточной Европе оператор рекламного рынка, предоставляющий услуги в области продажи рекламы, реализует рекламные возможности телевизионных каналов «Первый», «Россия», «СТС», «Домашний», «Спорт», «ДТВ-Viasat», «Муз-ТВ», «MTV», «ТВ-3» и «Euronews»; компания «НТВ – Медиа» продает рекламное время на каналах «НТВ», «ТНТ» и «Рен-ТВ».
Суть работы продавцов рекламного пространства заключается в том, чтобы деньги рекламодателей, затрачиваемые на размещение своей рекламы на телевидении, дошли до телеканалов, предоставляющих для рекламы свое эфирное время, в максимально возможном объеме. На практике в их руках сконцентрированы мощные рычаги управления телерекламным рынком. В частности, именно медиаселлеры отвечают за процесс ценообразования. Можно сказать, что медиаселлеры регулируют взаимоотношения между рекламодателями и телевизионными каналами. За свою работу медиаселлеры получают комиссионное вознаграждение – процент с продаж, размер которого определяется по договоренности с обслуживаемыми каналами. Такая схема работы выгодна для телеканалов, поскольку позволяет им уйти от непрофильного бизнеса и сконцентрироваться на основной деятельности по созданию качественного программного контента, и, собственно, привлечению зрительской аудитории.
Телевидение занимает доминирующее положение в сравнении с остальными средствами распространения рекламы, что легко объяснимо. Телевидение является одним из наиболее популярных средств развлечения среди населения: среднестатистический россиянин уделяет «голубому экрану» 3,5 часа в день. [1] Гораздо меньше своего свободного времени российские граждане тратят на чтение газет, слушание радио, пользование Интернетом, посещение кино, театров и другие способы проведения досуга, что объясняется легкой доступностью и дешевизной телевидения как вида развлечения. Телевидение пользуется наибольшим доверием у населения среди других СМИ. Факты, освещенные на телевидении, являются в глазах большинства людей наиболее весомыми и, зачастую, принимаются ими за неоспоримую истину. Наконец, телевидение является ориентиром для других рекламных отраслей по части технологий. Здесь используются наиболее современные методы оценки аудитории, новейшие системы продаж рекламного времени и размещения рекламной продукции [2]. Перечисленные факторы обуславливает лидирующее положения телевидения среди всех существующих на российском рынке рекламоносителей, что подтверждается официальной статистикой. Так в 2007 году, по официальным данным «Видео интернешнл», на телевизионную рекламу пришлось 50% всех медиарекламных бюджетов, то есть 50% всех средств, затраченных рекламодателями на размещение рекламы в СМИ. Для сравнения: пресса заняла 23%, наружная реклама – 18%, радио – 6%, Интернет – 2% (рис. 1).
Рисунок 1. Распределение медиарекламных бюджетов по сегментам в 2000–2007 гг., %
Источник: Видео Интернешнл.
Абсолютные показатели по медиарекламному рынку в 2006 году представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Медиарекламный рынок в 2007 году
Медиарекламные бюджеты, $ млн
Темпы роста рекламных бюджетов, %
Доля в рекламных бюджетах, %
Телевидение
4 770
34
50
Радио
572
38
6
Пресса
2 194
26
23
Наружная реклама
1 718
32
18
Интернет
190
47
2
Другие
96
37
1
Итого
9 540
32
100
Источник: Видео интернешнл
За период с 2000 по 2007 год, по официальным данным Видео интернешнл, рынок телевизионной рекламы вырос почти в 18 раз, с 270 миллионов долларов в 2000 году до 4 770 миллионов долларов в 2007 году (рис. 2).
Рисунок 2. Телерекламные бюджеты в общем объеме медиарекламного рынка России в 2000–2007 гг., $ млн
Источник: Видео интернешнл
Необходимо отметить тот факт, что рекламный рынок, как в России так и за рубежом, является четким индикатором, отражающим состояние экономики: если экономика страны находится на подъеме, вместе с ней растет и весь рекламный рынок, если же экономика переживает спад, рынок рекламы ведет себя аналогично. Телевизионная рекламы, как одна из основных составляющих частей рекламного рынка, подчиняется той же тенденции. Во время драматических событий августа 1998 года, когда в одночасье произошел обвал всей российской экономики, рынок телевизионной рекламы уменьшился почти в два раза. Данная закономерность в поведении телерекламного рынка объясняется тем фактом, что в случае преобладания негативных конъюнктурных процессов или возникновения внештатных ситуаций в большинстве компаний, в первую очередь под сокращение попадают именно расходы на рекламу; вместе с тем, в случае формирования благоприятной обстановки на рынке, любая компания стремится найти пути для инвестирования заработанных денежных средств, и одними из первых в поле зрения руководства компании оказываются проблемы, связанные с раскруткой бренда, конкурентной борьбой и прочие проблемы, для решения которых реклама предназначена. Именно в этом состоит одна из основных причин быстрого восстановления рекламного рынка после августовского кризиса 1998 года. Также необходимо отметить, что многократное увеличение рекламных бюджетов повлекло за собой значительное повышение рыночной капитализации средств распространения рекламы, т. е. средств массовой информации. К примеру, в середине 2007 года покупка 75% акций не самого крупного отечественного телеканала «Муз-ТВ» обошлась владельцу холдинга «КоммерсантЪ» Алишеру Усманову в 300 миллионов долларов [3]. При этом в 2002 году покупка того же самого канала обошлась его прежнему владельцу Игорю Крутому в 25 миллионов долларов [4].
Список литературы:
Дж. Росситер, Р. Перси Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2000;
И. Полуэхтова Телевидение: рекламные перспективы. Российский рекламный ежегодник. 2004;
Деловая газета «Взгляд», 2007, 23 июня, http://vz.ru/economy/2007/6/23/89847.html;
Газета «Коммерсантъ», 2002, 4 июня, http://www.kommersant.ru/doc.aspx?docsid=325751.
[1] По данным ежегодного исследования (2005 год) «Телевидение глазами телезрителей» (ТВГТЗ), проводимого Аналитическим Центром Видео Интернешнл (АЦВИ).
П. Стрелков
Журнал \"Конъюнктура товарных рынков\"