В сетях – гарантии. Российский рынок розничной торговли продуктами питания Исследования компании WorkLine Research (COMCON-SPb)Мария Арестова
Сегодня российский рынок розничной торговли продуктами питания находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров на любой вкус. В то время как развитие западного рынка розничной торговли происходило под влиянием постепенного изменения запросов потребителей, в России большинство торговых сетей начинали свою работу, придерживаясь уже разработанных форматов, что помогло каждой из них создать свой имидж в глазах покупателей в достаточно короткие сроки.
Темпы развития рынка розничной торговли продуктами питания заставляют тщательно и подробно изучать складывающуюся ситуацию. Начиная с февраля 2006 года компания WorkLine Research (COMCON-SPb) проводит инициативное исследование Retail Image Tracking (RIT–Food) для регулярного анализа и оперативного наблюдения за изменениями в продовольственном сегменте розничного рынка. Исследование проводится при помощи телефонного опроса с использованием возможностей контакт-центра WorkLine Сontact. Сейчас генеральную совокупность исследования представляют жители Москвы и Санкт-Петербурга в возрасте от 18 до 59 лет, но в дальнейшем планируется расширение географии данного исследования.
В ходе исследования для данного рынка были определены несколько ключевых индексов, таких как известность торговых сетей, уровень интереса покупателей к определенным торговым сетям и имидж магазинов рассматриваемого формата.
Безусловно, одним из важнейших показателей при оценке развития отрасли является известность ее основных игроков. Особенно важен уровень спонтанного знания, который демонстрирует степень актуализации названий магазинов в сознании покупателей. Итоги очередной волны исследования, пришедшейся на март 2007 года, показали, что покупатели достаточно хорошо ориентируются в розничных сетях. В Москве и Санкт-Петербурге можно выделить по 6 наименований торговых сетей, известных более чем 80% жителей. Таким образом, можно сказать, что рынок продуктового ритейла двух столиц на данный момент достаточно хорошо развит и высокобрендирован.
Розничные сети «Перекресток» и «Пятерочка» по уровню известности входят в число лидеров в обеих столицах. В остальном списки лидеров разнятся. Так, жители Москвы хорошо знают сети «Ашан», «Копейка», «Рамстор» и «Седьмой континент», а Санкт-Петербурга – «Дикси», «Карусель», «Ленту» и «О’кей».* Эти же сети лидируют и по числу покупателей в обоих городах.
Помимо известности в ходе исследования оценивался и уровень интереса к торговой сети. Он определялся путем сравнения количества совершивших покупки в магазине за последние 30 дней с аналогичным показателем прошлой волны исследования. Чем выше данный индекс, тем больше у магазина круг постоянных покупателей. Так, можно утверждать, что за последний год в Москве значительно возрос интерес к сети «Квартал» (рис. 1), а в Петербурге – к сетевым торговым точкам «Карусель», «Семь я» и «Перекресток» (рис. 2).
Еще одним важным показателем развития той или иной сети является оценка имиджа, которая отражает как рациональные характеристики, так и эмоциональное восприятие магазинов потребителями. Так, москвичи, несмотря на наличие ряда претензий к лидеру рынка – «Ашану», в целом оценивают магазины этой сети наиболее высоко. Их причисляют к самым современным, удобным, дающим удовлетворение от покупок, вызывающим хорошее настроение и просторным.
Кроме того, дополнительным преимуществом этой сети является расположение магазинов в больших торговых комплексах, где можно сразу получить множество дополнительных услуг и есть удобная парковка. Привлекают посетителей «Ашана» и низкие цены на товары. Среди недостатков этих магазинов респонденты отметили шум и суету, также они жалуются на большие очереди в кассы и удаленность от дома.
Таким образом, сеть гипермаркетов «Ашан» – абсолютный лидер рынка продовольственных сетей Москвы. За последний год доля покупателей этой сети увеличилась с 41% в первом квартале 2006 года до 47% за аналогичный период 2007 года. Причем, по данным WorkLine Research (COMCON-SPb), в «Ашане» обычно единовременно покупается большое количество товаров. Об этом свидетельствует, в частности, тот факт, что 22% жителей Москвы за последние 30 дней потратили в этом магазине самую большую сумму денег, в то время как чаще всего посещали этот магазин лишь 12%.
Что касается петербургского рынка гипермаркетов, то здесь первая позиция пока остается за «Лентой». Доля тех, кто делал в последние 30 дней покупки в магазинах этой сети, составила в первом квартале 2007 года 48% респондентов. Однако лидерство «Ленты» находится под угрозой, так как, например, сеть гипермаркетов «О’кей» за последний год увеличила долю своих покупателей с 36 до 46%, что ставит эту сеть практически на один уровень с лидером.
По темпам роста первое место заняла «Карусель» – ей за прошедший год удалось увеличить долю покупателей в 2 раза – с 15 до 31%.
Достоинства этих трех сетей, с точки зрения петербургских покупателей, во многом схожи. Магазины достаточно просторные, с удобными парковками, у покупателей нет опасений приобретения в них просроченной продукции, в то же время их привлекает возможность получить дополнительные услуги в образованных этими гипермаркетами торговых комплексах. Дополнительными преимуществами сети «О’кей» покупатели назвали хорошее оформление и освещение магазинов, отсутствие очередей в кассы.
Помимо крупных гипермаркетов, расположенных зачастую вдали от жилых кварталов, важнейшим сегментом рынка продуктовых розничных сетей являются магазины у дома. Несмотря на постоянный рост благосостояния населения и увеличение числа автовладельцев, доля ориентированных на такой формат покупателей остается достаточно высокой. Однако люди, «поневоле» лояльные к близким «Дикси», «Копейке» или «Пятерочке», все чаще оказываются в других магазинах, что повышает их требования к оформлению и сервису. Несмотря на определенные перемены к лучшему в некоторых магазинах перечисленных сетей, приходится констатировать отсутствие радикальных изменений их восприятия в сознании потребителей.
В Москве среди магазинов у дома лидируют «Копейка» и «Пятерочка». Более того, в столице магазины «Пятерочка» по числу покупателей занимают второе место после «Ашана». Но, несмотря на широкую известность, любовью москвичей эти сети не пользуются. Среди их достоинств потребители выделяют лишь низкие цены и географическую доступность. Однако недовольство оформлением этих магазинов, очередями в кассы и испорченными продуктами приводит к тому, что лишь 16% москвичей тратят в этих магазинах наибольшую часть денег продуктового бюджета. Рассматривая московский сегмент магазинов у дома, обязательно стоит упомянуть о высоких темпах развития сети «Квартал»: за последний год доля ее покупателей увеличилась почти в два раза – с 8 до 15%.
В северной столице основные магазины сети «Копейка» в 2005 году были куплены компанией «Агроторг» (управляющей компанией «Пятерочки») и стали работать под брендом «Пятерочка». В результате в Санкт-Петербурге «Пятерочка» по числу покупателей превосходит все остальные продуктовые магазины. В первом квартале 2007 года 64% респондентов сообщили, что за последние 30 дней совершали покупки в «Пятерочке». Год назад то же самое утверждали 67% опрошенных жителей Петербурга. Так же как и в Москве, в северной столице посетители «Пятерочки» жалуются на очереди в кассу, испорченные продукты, несоответствие цены на ценнике реальной цене по чеку, тесноту, отсутствие нужных товаров на полках. И все же низкие цены и возможность делать покупки рядом с домом заставляют потребителей приходить в «Пятерочку» снова и снова. Схожая ситуация возникает и в отношении магазинов сети «Дикси», где за последние 30 дней совершили покупки 24% петербуржцев.
Рассматривая динамику рынка в целом, можно отметить, что на данном этапе продолжается отток покупателей из более дешевых магазинов в более комфортные и дорогие. Поскольку сегмент магазинов у дома на сегодняшний день представлен, главным образом, не очень уютными дискаунтерами и несетевыми магазинами, покупатели в больших городах все чаще предпочитают гипермаркеты.
Также стоит отметить рост потребления продукции собственных марок крупных торговых сетей (рис. 3, 4). Доля покупавших продукты под эксклюзивной маркой, принадлежащей сети, в обеих столицах составляет около 50%. При этом респонденты отмечают достойный уровень качества и низкую цену таких продуктов.
Подводя итоги, стоит отметить, что в настоящее время уровень цен все же не является определяющим моментом при выборе сети. Рост благосостояния и количества личных автомобилей позволяет покупателям выбирать для себя магазины, имидж которых им наиболее близок. В этих условиях сетям необходимо уделять постоянное внимание запросам и потребностям покупателей и работать над программами лояльности.
* Наименования сетей здесь приведены в алфавитном порядке.
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55321/