УЖЕ НЕ СКЛАД, ЕЩЕ НЕ МАГАЗИН
Формат мелкооптовой торговли был особенно популярен в России в начале 90-х годов, на заре развития современных торговых компаний. Тогда именно мелкий опт получил наиболее быстрое развитие, а мелкооптовые рынки и склады стали предшественниками первых cash & carry. Современные специализированные торговые предприятия уже соответствуют принятым представлениям о данном формате не только по ориентации на клиента и ценовой политике, но и по организации торгового пространства, технологии хранения и обслуживания, наличию дополнительных услуг и т. д.
В России понятие cash & carry часто приравнивают к формату «склад-магазин», хотя это не всегда верно. По определению Европейского комитета статистики, «cash & carry — это форма торговли, в которой товары продаются с оптового склада с использованием самообслуживания или обслуживания по образцам (когда покупатель выбирает образцы, используя ручную или автоматическую систему заказа), или двух технологий одновременно. Потребители производят расчет на месте наличными и самостоятельно забирают товар». В нашей стране cash & carry не использует систему обслуживания по образцам, такой системой пользуются лишь некоторые торговые предприятия и сети, например, московская сеть «Утконос».
Зачастую формат cash & carry развивают компании, занимающиеся оптовыми поставками или производством предлагаемой продукции. В сегмент cash & carry также выходят фирмы, изначально работавшие в розничном направлении, но объемы закупок для сети магазинов которых достигли объема оптовых продавцов. Тип предлагаемой продукции не ограничивает возможности по организации cash & carry, — этот формат с одинаковым успехом используют компании, торгующие и шинами для автомобителей, и живыми цветами. Однако самыми распространенными типами продукции, продающейся в cash & carry, являются посуда, товары для дома и подарки.
КЛИЕНТ
Важно отметить, что определение формата cash & carry вовсе не предполагает ориентацию на мелкий опт и каждый ритейлер самостоятельно определяет состав потребительской аудитории, на удовлетворение запросов которой направлена работа cash & carry.
Выделяются три варианта позиционирования cash & carry, с ориентацией на разные группы покупателей:
• мелкооптовые покупатели и «дозакупка» для крупных оптовиков;
• розничный покупатель;
• мелкий опт и розница одновременно.
Позиционирование во многом определяет требования к месту расположения и помещению, в котором находится магазин, системе обслуживания, количеству необходимых кассовых узлов, линейке дополнительных услуг и др. При ориентации на b2b владелец cash & carry в той или иной степени искусственно ограничивает покупательскую аудиторию, применяя один из распространенных методов: установление минимальной стоимости покупки, предоставление возможности совершения покупок исключительно представителям коммерческих структур (с помощью введения карт покупателей, которые выдаются предпринимателям, имеющим свидетельства о регистрации фирмы, уставные документы, справки о наличии ИНН и др.) или представление продукции, в закупке которой заинтересованы исключительно профессионалы рынка. Мнение владельцев о возможности соединения двух сегментов потребителей расходятся.
Маргарита Давтян, коммерческий директор сети cash & carry «Спецторг» (алюминиевая, стеклянная, жаропрочная, чугунная, оцинкованная посуда, столовые приборы и хозтовары): «Оптовик не будет обслуживаться там, где совершают покупки розничные потребители. Оптовые компании или предприниматели должны быть уверены в скорости обслуживания, а в периоды пиковых продаж (например, накануне праздников) большое количество розничных покупателей становится причиной очередей. Существует множество примеров cash & carry, которые теряли оптовых покупателей в стремлении привлечь розницу.
Возможность приобретения отдельных единиц (или малых партий) товара важна и для оптовика: это дает возможность аккумулировать денежные средства для приобретения необходимого товара в нужный момент. В среднем в упаковке посуды — от 4 до 12 единиц товара (для матовых сковород эта цифра доходит до 32), если оптовик покупает даже по одной упаковке нескольких наменований, ему потребуется содержание собственного склада, что весьма накладно. Кроме того, каждая единица товара, представленная в cash & carry имеет штрих-код, что позволяет экономить время на предпродажную подготовку.
Елена Сергиенко, директор сети магазинов «Литера» ООО «Топ-Книга» (книги, канцелярские товары, пресса, подарки): «За последние пять лет структура книжной торговли разительно изменилась: лотки сходят на нет, вытесняемые более цивилизованными формами торговли, — поэтому доля мелкооптовых покупателей стремительно снижается. Если раньше их было до 70 % (по обороту), то сейчас в магазинах сети «Литера» эта доля колеблется от 5 до 40 %.
Вместе с тем растет доля корпоративных клиентов. Помимо этого мы очень активно и успешно сотрудничаем с такой, на первый взгляд, не представительной, но, по опыту, достаточно серьезной группой клиентов, как родительские комитеты. Данные наших экспертов свидетельствуют: в среднем человек приходит к нам один раз в три недели и, как правило, планирует свою покупку заранее. Но даже в этом случае люди довольно часто приобретают какие-то сопутствующие товары спонтанно, сверх первоначально запланированного.
Желание сэкономить играет здесь первостепенную роль, поскольку размер нашей скидки зависит от суммы чека: чем она больше — тем весомее скидка. При достижении определенной суммы, покупатель может перейти в категорию «опт», а это дает ему еще большие преференции, хотя формально мы относим к оптовым только тех, чья цель — перепродажа товара. В среднем доля оптовых покупателей в «Литерах» составляет 15 %, корпоративных — около 10 %, остальные — розничные покупатели, то есть те, кто покупает для себя и семьи, но, как правило, на внушительную сумму».
Александр Ульянов, директор по маркетингу сети «Ре100» ГК «Союзагрокомплект» (посуда, аксессуары, оборудование и униформа для рынка HoReCa): «Для успешной работы компания должна уверенно «стоять на ногах», предлагая продукцию и для профессионалов, и для обычных потребителей. Решив выйти в розничный сегмент, мы начали развивать cash & carry двух форматов: для специалистов действует сеть «Ре100», для тех, кто заинтересован в покупке товаров для дома — cash & carry «Все для кухни», где представлена профессиональная и полупрофессиональная продукция (доля последней доходит до 40 %). Мы не устанавливаем минимальную стоимость покупки, потому что одной из основных задач формата cash & carry для HoReCa является возможность приобрести даже минимальное количество необходимых товаров «здесь и сейчас».
МЕСТО
Ориентация на тот или иной слой потребителей определяет требования к месту расположения магазина формата cash & carry, — если для профессионалов на первое место выходит необходимость удобных подъездных путей, наличие зоны загрузки и отсутствие пробок по пути в магазин, то для обычных покупателей удобным является расположение в центральной части города или около метро.
Эти два требования обычно противоречат друг другу, заставляя владельцев cash & carry акцентировать внимание на привлечении только одной части потребительской аудитории. «До открытия cash & carry мы обслуживали клиентов через оптовые склады, которые находились между двумя оживленными московскими шоссе, каждое из которых «славится» многочасовыми «пробками».
Кроме того, большегрузный транспорт не мог подъехать к складам из-за наличия железнодорожных переездов. В результате мы разграничили склады и cash & carry: магазин мелкооптовой торговли находится в 2 км от МКАД на Севере столицы, а оптовые склады — в восточной части Московской области. Кроме того, около cash & carry находятся склады временного хранения, — если кому-то из оптовиков неудобно загружать товар на юге, они могут сделать заказ, и мы самостоятельно привезем необходимые наименования на север», — объясняет Маргарита Давтян.
«Работа нашего склада-магазина направлена на удовлетворение потребностей и розничных, и оптовых покупателей, но так как большинство клиентов сегодня — это оптовые компании, в качестве места расположения мы выбрали промышленную зону на окраине города. Это удобно не только с точки зрения подъезда автотранспорта, но и позволяет экономить время оптовых закупщиков: в одной зоне расположены оптовые базы, торгующие бытовой химией, продовольствием и так далее, что позволяет владельцам супермаркетов делать все необходимые покупки в ходе одной поездки», — рассказывает Аниса Мажитова, заведующая складом-магазином «ТекстильОпт» (Пермь).
Различаются требования, предъявляемые к торговому залу cash & carry и помещению склада. Это проявляется в размере площади и высоте потолков (если оптимальной высотой для размещения склада считаются 6-12 м, то в зависимости от типа продукции, представленной в cash & carry, магазин этого формата может обслуживать покупателей в помещении с высотой потолков 3 м), эстетике помещения, наличии дебаркадеров, разгрузочно-погрузочных зон и т. д.
Кроме того, для организации cash & carry применяются стеллажи, выступающие одновременно в качестве палетных и полочных. Верхние ярусы стеллажа используются для хранения, нижняя часть — для выкладки товара (для этого в нижнюю часть привычного складского стеллажа встраивается торговый). Глубина стеллажей сash & сarry варьируется в среднем от 0,6 до 1,5 м, высота — от 2,2 до 10 м, ярусы выдерживают вес до 16 тонн. «Помещение должно находиться на первом или цокольном этаже, иметь высоту потолков не менее 3 м (иначе потолок «давит»), по конфигурации это должен быть квадрат или прямоугольник.
Обязательным условием является наличие отдельного входа. Что касается арендной ставки, то для магазинов cash & carry, отличающихся умеренными ценами, она должна быть низкой. Основное оборудование, которое мы используем — складское (стеллажи, палеты), но вместе с тем в зале устанавливаются специальные стойки для презентации продуктов того или иного бренда, крючки для развешивания товара, торговые пирамиды и тому подобное, ведь покупателю должно быть у нас уютно», — рассказывает Елена Сергиенко («Литера»).
АССОРТИМЕНТ
Несмотря на то, что магазины формата cash & carry в большинстве случаев открывают компании, имеющие подразделения, занимающиеся крупным оптом, ассортимент продукции, представленной в торговом зале магазина и на главном складе, часто различается. Это может быть продиктовано не только требованиями потребителей услуг того или иного департамента компании, но и возможностями хранения. «На складе мы используем систему ячеичного хранения, что не позволяет располагать мелкие предметы.
В cash & carry мы предоставляем более широкий ассортимент, в том числе небольшие подарочные изделия, а также даем возможность выбирать среди множества цветов и стилей посуды», — говорит Маргарита Давтян («Спецторг»).
Кроме того, относительно небольшие объемы запасов позволяют более оперативно управлять представленной в cash & carry линейкой товара. «Для ассортимента магазина cash & carry характерна гибкость предложения, отвечающего сезонному изменению покупательского спроса — этот прием позволяет постоянно поддерживать «высокий» средний чек.
Например, когда падают продажи учебников, расширяется предложение продукции подарочного ассортимента, если снижается интерес к подаркам, наступает пора спроса на офисные товары и т. д. В «школьный» сезон, с 1 июля по 1 сентября, мы расширяем площади под канцтовары, а в сентябре увеличиваем площади под учебники: школа готова к приему учеников, соответственно, уже известен и окончательно утвержден список рекомендованных пособий», — рассказывает Елена Сергиенко.
Кроме того, постоянная структура ассортимента cash & carry «Литера» отличается от предложения в магазинах компании «Топ-Книга» других форматов. Если, например, в книжных супермаркетах «Книгомир» основу ассортимента формируют книги, то в «Литере» на них приходится около трети предложения, еще 35–40 % линейки составляют канцтовары, оставшуюся часть — так называемые смешанные товары (периодика, медиапродукция, открытки, игрушки). Относительная узость книжного ассортимента заставляет делать ставку на бестселлеры и популярную литературу.
УСЛУГИ
Несмотря на то, что в самом названии формата подчеркивается то, что покупатель самостоятельно занимается доставкой (carry), в этом отношении российские cash & carry (в том числе многие их тех, кто в большей степени ориентирован на розницу) предоставляют услуги, характерные для традиционной оптовой торговли. Это касается в первую очередь именно доставки, а также оплаты по безналичному расчету. «Главное, что привлекает оптовиков, — это те условия, на которых они привыкли работать: безналичный расчет и система скидок.
Только в этом случае можно завоевать лояльность и крупных компаний, и частных предпринимателей», — считает Вера Беляева, генеральный директор пермского филиала сети cash & carry «Ларес» (посуда, товары для дома, одежда). Как правило, в магазинах, ориентированных одновременно на опт и розницу, проблема различного подхода к оплате закупок решается при наличии отдела по работе с оптовыми клиентами или бухгалтерии в каждом из магазинов: «Оформление покупки производится через те же кассы, где рассчитываются розничные покупатели. Если клиенту нужен счет-фактура, бухгалтерия находится рядом с линией касс», — поясняет Ольга Сергиенко.
Таким образом, российские cash & carry промышленных товаров используют в своей деятельности принципы работы как розничных, так и оптовых магазинов, не привязываясь строго к «идеальному» определению формата.
Ксения Воронина / DEBUST-БЮРО
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/54962/
Журнал \"Торговое оборудование в России\" №5, 2007
© 2006, компания «Петроглиф» Создание и техническая поддержка:
компания «Интерсо», 2006