Российский рынок PR
Рынок отечественного пиара переживает серьезные структурные изменения. Грань между политическим и бизнес-пиаром становится все призрачнее, \"политики\" обживают новую для себя нишу -- обслуживание бизнеса, бизнес-пиарщики пытаются разрабатывать новые золотые жилы вроде сопровождения IPO. Все смешалось на этом рынке, который, однако, при этом растет на 30% в год
Концепция изменилась
То, что не так давно называлось "рынком PR-услуг", похоже, перерастает рамки этого определения. Многие направления деятельности PR-агентств уже не имеют прямого отношения к связям с общественностью. К примеру, если какое-нибудь PR-агентство нанимают для работы на выборах, то его специалисты начинают часто с формирования структуры предвыборного штаба, а это уже не пиар, а организационный консалтинг. Или же если крупная корпорация нанимает специалиста для решения накопившихся проблем между менеджментом и остальным коллективом, то он неизбежно выйдет на бизнес-консультирование, связанное со структурой персонала, трудовой мотивацией и т. д.
Сегодня не совсем понятно, чем занимаются PR-компании, каково их место на рынке, его обороты...
По мнению президента группы компаний \"Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями\" Юлианы Слащевой, объем коммуникационного рынка составляет сегодня $400 млн, а его потенциал -- $1 млрд. Партнер агентства \"Маслов, Сокур и партнеры\" Михаил Маслов полагает, что на этом рынке обращается около $300 млн.
По словам председателя совета директоров группы компаний \"Николло М\" Игоря Минтусова, сегодня \"не существует монополии на обозначение рынка\". В 90-х годах в моду вошел термин \"интегрированная маркетинговая коммуникация\". Пиар -- только часть коммуникационного рынка. Впрочем, и этот термин мало что объясняет.
Юлиана Слащева: \"Зачастую клиент очень сильно ограничивает нас в работе с прессой, предлагая нам не светить его, не светиться самим, и мы работаем в режиме информационной службы с помощью фрилансеров\"
Коммуникационный рынок принято делить на public (PR), government (GR) и investment relations (IR), то есть связь компании, учреждения или персоны с обществом, властью и инвесторами. Некоторые эксперты выделяют media relations (связь с масс-медиа, т. е. размещение нужных клиенту материалов в прессе) и финансовый пиар в отдельные группы.
Но проще всего поделить коммуникативный рынок на политический и неполитический. Первый сейчас переживает не лучшие времена. После отмены выборности губернаторов и других шагов власти к \"упорядочению демократии\" рынок политического пиара сократился в несколько раз.
Такие известные политконсультанты, как \"Николло М\", еще в 2002 году приняли решение о диверсификации своей деятельности. Если четыре года назад 85% их ресурсов было задействовано на политическом и лишь 15% на бизнес-рынке, то теперь компания стремится к соотношению 50% на 50%. Любопытно, что, по словам Игоря Минтусова, \"это решение не было связано со сворачиванием политического поля\".
Игорь Минтусов: Сегодня GR монополизируется партией власти, поскольку есть только одна партия, к которой обращается бизнес. Зачем бизнесу такой инструмент, как GR, если ему достаточно обратиться непосредственно к лидеру этой партии и попытаться решить свою проблему? Та часть GR, которая осталась, сейчас адресуется исполнительным органам власти.
Впрочем, многие агентства, занимающиеся политпиаром и консалтингом, сворачивать свою деятельность не спешат. Больше всех пока пострадали пиарщики, выросшие на вольных хлебах.
Дмитрий Коноваленко, руководитель департамента Фонда эффективной политики: Из PR-бизнеса из-за сужения политического поля ушли в основном фрилансеры. Агентств, укомплектованных постоянными кадрами, не так уж и много, под каждый региональный выборный проект приглашается бригада, состоящая в большинстве своем из фрилансеров. Многие из них теперь работают в рекламе, пресс-службах и т. д.
Конверсионный бизнес
Сегодня политпиарщики занимаются всем тем, чем раньше им просто лень было заниматься.
Дмитрий Коноваленко: Когда рынок \"схлопнулся\", даже крупные агентства начали \"окучивать\" ту мелочовку, на которую они раньше и не посмотрели бы. Я знаю известную контору, которая участвовала в муниципальных выборах в городе Энгельс. Бюджеты на подобных выборах малы, это несколько десятков тысяч долларов. С другой стороны, сейчас повысились ставки на выборах в законодательные собрания регионов. На рынке политического пиара появились новые виды бизнеса -- организация забастовок, акций протеста. И теперь если я узнаю, что, к примеру, в одном из южных регионов крестьяне в знак протеста сожгли комбайн, то сделаю вывод, что министр сельского хозяйства Гордеев торгуется по поводу бюджета. Или если вокруг нефтепровода, который пройдет возле Байкала, выросли пикеты, я интересуюсь, выгодно ли их существование РЖД, которые возят нефть в Китай цистернами.
Прибыльной может оказаться и "проблема 2008", если грамотно мотивировать клиента.
Алексей Ситников, президент консалтинговой группы \"Имидж-контакт\": Многие бизнесмены задумываются о том, что произойдет в 2008 году. Будет преемник, будут другие кадры, не все регионалы, губернаторы, полпреды останутся на своих местах... Люди интересуются, как построить отношения с президентом РФ, его администрацией, с губернаторами, Западом и т. д., чтобы все было хотя бы не хуже, чем раньше. На консультировании по этим вопросам можно построить бизнес.
Одной из довольно прибыльных форм коммуникаций остается и GR.
Дмитрий Марков, заместитель гендиректора агентства \"Регион-Информ\": Вот типичный случай. К нам приходит бизнесмен, у которого проблемы с губернатором. Губернатор предлагает его предприятию, как это сейчас принято, дополнительную социальную нагрузку. Договориться \"по понятиям\" об объеме этой нагрузки у них не получается. Губернатор, используя фискальные структуры, начинает расшатывать бизнес. Мы, используя прессу и некоторые другие инструменты, начинаем расшатывать губернатора -- тот не первый день в своей должности, у него есть биография и т. д. Появляется в прессе мнение достаточно авторитетного аналитика о том, что \"развитие конфликта может привести к отставке губернатора\" и т. д. Инсайд в таких случаях редко применяется, он труднодоступен и дорог, но теоретически могут всплыть факты, обнародование которых было бы для губернатора нежелательным. В результате позиции бизнесмена и губернатора сближаются.
Точно так же губернатор, попавший на какое-то время в немилость, может добиваться пересмотра отношения к нему, к примеру, со стороны администрации президента РФ. Хотя бывает и так, что какого-нибудь губернатора представители определенной кремлевской группы влияния могут отлучить от эфира или всероссийской печати.
Фото: ВАЛЕРИЙ ЛЕВИТИН
Михаил Маслов: \"В Москве сегодня есть только около 30 агентств, которые относительно качественно занимаются тем, что можно отнести к понятию пиара\"
Бизнес ту бизнес
Немало проблем в работе со СМИ и у коммуникационных компаний, которые обслуживают бизнес, а не политиков.
Юлиана Слащева: Зачастую клиент очень сильно ограничивает нас в работе с прессой, предлагая нам не \"светить\" его, не \"светиться\" самим, и мы работаем в режиме информационной службы с помощью фрилансеров. Ситуация может осложняться еще и тем, что в ряде случаев возможностей для работы с региональной прессой нет, этот важнейший коммуникационный инструмент вообще отсутствует. К примеру, приходит к нам иностранная компания, миноритарный акционер крупного предприятия, у которой 25% акций, и предлагает решить такую проблему. Миноритария не допускают к управлению, он не может получить доступ к финансовой информации, созвать внеочередное собрание акционеров и т. д.
Это задача из области управления кризисными ситуациями, и решить ее стандартными PR-методами невозможно. Потому что предприятие региональное, директор предприятия там на хорошем счету, народ и региональная власть его любят. И в местных СМИ у него все схвачено. В этой ситуации мы используем специальные методы коммуникации с целевыми аудиториями -- представителями власти, сотрудниками предприятия и региональными лидерами общественного мнения. Например, работаем с международными СМИ и развиваем в них тему ущемления прав иностранных акционеров. Потом эта волна доходит и до российских СМИ.
Вообще информационные войны в зарубежной прессе, фигурантами которых становятся российские чиновники и предприниматели, не редкость. К примеру, Леонид Рейман -- министр связи и по совместительству предприниматель (его компании принадлежат около 30% акций сотового оператора \"МегаФон\") -- через подконтрольное ему пиар-агентство регулярно атакует руководителя \"Альфа-групп\" Михаила Фридмана, который владеет крупным пакетом акций \"Вымпелкома\" и приобрел недавно довольно крупный пакет \"МегаФона\". Значительная часть заказных материалов размещается за границей, хотя и в российской прессе по поводу Реймана и Фридмана немало разговоров. Вероятно, недавнее появление в ток-шоу Владимира Соловьева на НТВ персонажа с идеей \"ползучей олигархии\", которой, возможно, проникся господин Фридман, было неслучайным. Понятно, что пиарщики Фридмана тоже не сидят без работы и активно интересуются Рейманом. Если, к примеру, в \"Яндексе\" набрать фамилию \"Рейман\", то можно убедиться, что многие первые ссылки -- это самые негативные отзывы о нем.
Примечательно, что сегодня все больше клиентов приходят в коммуникационную компанию не с готовым решением -- разместить материалы такого-то содержания в таких-то изданиях,-- а с проблемой, решение которой отдается на откуп этой компании. То есть рынок сегодня движется в сторону коммуникационного консультирования, управления знаниями, коммуникационного сопровождению слияний-поглощений, выхода на IPO и получения дешевых кредитов.
Алексей Ситников: \"Мы создаем свою фабрику мысли и используем технологии перераспределенного интеллекта\"
Питер Некарсулмер, председатель совета директоров компании PBN: Мы обеспечивали компании Rizio, которая занимается игорным бизнесом, PR-сопровождение выхода на IPO. Как известно, не так давно у игорного бизнеса в России возникли проблемы. Поэтому акции Rizio пока не были размещены на Лондонской бирже, но мы объяснили аудитории, почему этот процесс затормозился. Мы предложили поправки в проект закона, в котором в случае их принятия были бы четко прописаны правила игры, чтобы законопослушные, ответственные игроки могли нормально работать на этом рынке. Мы пригласили в Москву бывшего губернатора штата Невада (один из двух штатов США, в котором легализован игорный бизнес.-- \"Деньги\") для консультаций и общения. PBN провела исследования экономической ситуации и общественного мнения и пришла к выводу о том, что если запретить игорный бизнес как таковой, то страну ожидает взрыв организованной преступности.
Компания PBN давно работает в России, но рынком выхода на IPO заинтересовалась только в прошлом году. Этот рынок в последнее время стал особенно популярным у пиарщиков, поскольку количество компаний, готовых разместить свои акции на Лондонской бирже, год от года растет. Принято считать, что с этой задачей лучше справляются западные агентства, поскольку они знают, как представить российскую компанию иностранному инвестору. \"Михайлов и партнеры\" -- одна из немногих российских компаний, имеющая реальный опыт работы с IPO.
Юлиана Слащева: Заказ на PR-сопровождение выхода на IPO могут сделать сама компания либо инвестиционный банк, который занимается размещением акций этой компании на бирже. Если относиться к PR-сопровождению как к чему-то вторичному, а зачастую так и бывает, то PR-кампания начинается, скажем, всего за месяц-два до размещения, тогда как оптимальный срок -- полгода.
Михаил Маслов: Сегодня только пять-семь российских компаний реально могут иметь отношение к PR-сопровождению выхода на IPO, остальные просто декларируют эту услугу. Стоит она в среднем у британских PR-агентств около £100 тыс., у российских -- несколько меньше. Этот бизнес, так же, как и брэндинг, отдан на откуп зарубежным компаниям.
Впрочем, ограниченное количество компаний, которые в состоянии произвести качественный PR-продукт, не является отличительной особенностью услуг по сопровождению IPO.
Михаил Маслов: В Москве сегодня только около 30 агентств, которые относительно качественно занимаются тем, что можно отнести к понятию \"пиара\" (для сравнения: в Лондоне их несколько сотен). Но ни имя, ни даже высокий гонорар не гарантируют клиенту решение его проблем. Это связано с достаточно низким качеством оказываемых услуг, с нехваткой квалифицированных кадров. Рынок не насыщен, в ближайшем будущем он будет расти со скоростью не менее 30% в год (рекламный рынок растет на 27% в год).
Однако все же большую часть прибыли приносит PR-агентствам пока не сопровождение IPO, а абонентские либо крупные разовые контракты. Эти контракты можно получить, к примеру, участвуя в тендерах, объявленных госкомпаниями, корпорациями и т. д. Проблема тендеров заключается в том, что многие из них выигрываются либо аффилированными с заказчиком структурами, либо теми, кто предложил хороший (до 20%) откат.
Дмитрий Сокур, партнер агентства \"Маслов, Сокур и партнеры\": Существуют два типа тендеров. В первом случае заказчики знают, что за команды в нем участвуют, знают их потенциал. Иногда цена здесь даже не имеет особого значения, поскольку затраты на пиар существенно меньше затрат на рекламу. Во втором случае заказчики (часто это государственные компании) формально подходят к организации тендера, решение принимает не специалист по пиару, а тендерная комиссия. В этом случае запрашивают количество долей акционеров, узнают, сколько лет компания работает на рынке, т. е. создается ощущение, что заказчик покупает не пиар, а оргтехнику. И даже выигранный тендер не гарантирует в этом случае подписания контракта, поскольку представители заказчика по разным формальным причинам отказываются это делать. Я знаю случай, когда PR-агентству морочили голову в течение целого года.
Прибыльные заказы от госкомпаний (а их не так много) получить агентству с улицы очень сложно. Тут важны связи. К примеру, компании КРОС (один из лидеров на рынке пиара), руководителем которой является бывший заместитель главы президентской администрации Сергей Зверев, довольно часто удается выигрывать тендеры у федеральных министерств. Нельзя, однако, сказать, что эта практика характерна только для российского PR-бизнеса. К примеру, крупнейшая американская консалтинговая компания Rand Corporation получает госзаказы не в последнюю очередь благодаря тому, что в ее штате немало бывших крупных американских чиновников и военных.
Питер Некарсулмер: \"Мы предложили поправки в проект закона, где в случае их принятия были бы четко прописаны правила игры\"
Если компании КРОС один госзаказ приносит $1-1,5 млн и пять-десять таких заказов делают ей оборот, то большинству других крупных агентств такой же оборот дают 50 более мелких контрактов.
По мнению Дмитрия Маркова, большую часть тендеров, объем которых превышает $1 млн, отдают иностранным PR-агентствам. К примеру, агентство Ketchum не так давно выиграло тендер на PR-сопровождение председательства России в G8.
Михаил Маслов (\"Маслов, Сокур и партнеры\" -- официальный представитель Ketchum в России) сообщил, что его агентство выполняет 5% работы, обеспечивая \"тыловое обеспечение\" этого проекта, остальные 95% исполняет само агентство Ketchum.
До того внешним пиаром России занималось РИА \"Новости\". По мнению одного из экспертов, \"лучше бы они эти деньги пропили в каком-нибудь кабаке\", поскольку эффективность этого пиара была даже не нулевой, а отрицательной.
Понятно, что многие тендеры по госзаказу все же нерентабельны, известная компания за предложенные деньги работать с ними не будет. Точно так же она не заинтересуется абонентскими контрактами и работой по аутсорсингу, если предложена \"неинтересная\" сумма.
Юлиана Слащева: Средняя стоимость абонентского контракта на текущее PR-сопровождение на рынке составляет $5-12 тыс. в месяц. При этом абонент, который предлагает сумму, меньшую чем $8 тыс. в месяц, для нас, например, абсолютно нерентабелен.
Фабрика мысли
Одним из модных сейчас в среде коммуникаторов трендов стало обучение бизнесменов и политиков (или \"коучинг\"), создание сложных программных продуктов для крупных бизнес- и политических структур, а также активное использование интернета. К слову сказать, \"формирование и защита репутации в интернете\" -- просто стандартная услуга, которая поставляется некоторыми коммуникационными компаниями в общем пакете: теперь работой в форумах занимаются не только представители спецслужб. То есть коммуникатор выставляет своего человека для общения на различных форумах, чтобы генерировать в сети нужные компании темы, создавать видимость общественного мнения. Понятно, что агент постоянно меняет никнеймы и старается ничем не выказывать перед аудиторией своей ангажированности. К примеру, мне неоднократно попадались в сети агенты, которые зондировали общественное мнение на предмет его отношения к игорному бизнесу.
Более сложные технологии, связанные с сетевыми коммуникациями, предполагают использование компьютерных программ, работающих с электронными базами данных, и создающих удобный для экспертов и владельцев этих программ формат обсуждения проблемы.
Алексей Ситников: Мы создаем свою \"фабрику мысли\" (Think Tank) и используем технологии \"перераспределенного интеллекта\". Всего в мире таких \"мозговых танков\" около сотни. С помощью такой конструкции можно, к примеру, найти в регионе партнера, который был бы наиболее влиятельным. Этот выбор снижает риски как иностранного инвестора, который не знает, как \"войти в Россию\", так и органов власти. У нас такую информацию покупают ФСБ, ФАПСИ, политические партии и т. д.
Юрий Белоусов, генеральный директор креативного агентства E-generator.ru: Наше агентство технологически отлажено так, что каждый наш заказ -- это мозговой штурм, над которым работают тысячи удаленных копирайтеров, и количество подобных заказов растет. В частности, та же КПРФ использовала наши технологии в предвыборной компании на последних выборах в Думу.
Упомянутые же \"фабрики мысли\" (Think Tank) -- это сравнительно новый тип научно-исследовательской и консалтинговой организации, где процессы группового мышления и обмена информацией отдаленно напоминают формат мозгового штурма. Эти организации появились в США в конце 1940-х годов благодаря заказам военно-воздушных сил. Военное ведомство США является, таким образом, пионером в использовании нового направления консалтинга -- консультирование по контракту. А родоначальником американских \"фабрик мысли\" считается знаменитая RAND Corporation, возникшая в 1946 году.
Помимо развития IT-технологий в коммуникационном бизнесе эксперты предсказывают и изменение формата оценки деятельности коммуникационных агентств.
Питер Некарсулмер: Опыт корпоративных коммуникаций уже в обозримом будущем будет основан на исследованиях. Компании при определении эффективности своих инвестиций в пиар будут основываться не на цифрах роста продаж или количества вышедших в прессе статей. Должен появиться другой критерий -- например, в какой степени до аудитории дошли те идеи, которые компания хотела до нее донести. Цена акций будет сравниваться с репутацией компании, с тем, что пишут о ней в прессе и что говорят об этой компании аналитики.
Я также полагаю, что антикризисное планирование станет нормой, причем не только для государственных компаний, но и для бизнеса, и вполне возможно, что поведение компании в условиях кризиса (это касается в том числе и пиара) будет каким-то образом регламентировано в федеральном законодательстве.
По мнению экспертов, в ближайшей перспективе роль коммуникаций внутри компании возрастет, и эту потребность в гармоничных, понятных отношениях между сотрудниками компании нужно кому-то обслуживать.
Российские компании заинтересовались также темой социальной ответственности (об этом свидетельствует и рост соответствующих заказов). Эти интересы в обязательном порядке должны вписываться в бизнес-стратегию компании, т. к. внутрикорпоративные и социальные коммуникации говорят о прозрачности и инвестиционной привлекательности этой компании.
ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ
https://www.lobanov-logist.ru/library/all_articles/55258/